今天，“三隻松鼠2年關店300家”登上微博熱搜，引起熱議。

近日，三隻松鼠公布了2021年年度以及2022年一季度财報。2021年，三隻松鼠營業收入97.7億元，同比減少0.24%；2022年第一季度營收約30.89億元，同比減少15.85%；淨利潤約1.61億元，同比減少48.75%。

财報發布後的兩個交易日内，三隻松鼠股價連續下跌，合計跌幅為25.01%，兩天内市值蒸發了28億元。

業績重壓下，原本在線下發力狂奔的三隻松鼠，開始關店了。2021年全年，三隻松鼠“投食店”及松鼠聯盟店閉店總數分别為43家和288家，總關店數超過300家，SKU也縮減至200個左右。

三隻松鼠成立于2012年，是目前國内銷售規模較大的食品電商企業之一，在2019年全年銷售額已經突破百億，成為零食行業首家邁過百億門檻的企業。于2019年7月12日在深交所創業闆順利挂牌上市，成為“互聯網休閑零食第一股”。

上市初期，三隻松鼠股價一路高歌猛進，從發行價的14.68元，在不到一年時間裡最高股價觸及91.59元，巅峰時總市值超過360億元。截至最新收盤，三隻松鼠報22.16元，總市值88.86億元，隻剩最高市值的24.2%。有投資者感慨：三隻松鼠跌成“一隻松鼠”。

線上紅利衰減

三隻松鼠的營收下滑，明顯受到了線上紅利衰減的影響。

其實，三隻松鼠賺錢渠道仍在線上，2021年，三隻松鼠第三方電商平台營業收入64.79億元，占總營收的66.31%。

但報告期内，其在兩大主流電商平台天貓系及京東系的營收分别下滑了22%和12%。

在線上收入不斷下降的同時，三隻松鼠的銷售費用卻在逐年遞增。其中，平台服務及推廣費一直居高不下，從2018年的4億元一路增長到2021年的13億元，占比也從27%擴大至64%。一時之間，“三隻松鼠就是在為平台打工”的言論在市場上流傳。

一位業内人士表示，休閑零食行業在2019年迎來發展巅峰，除了三隻松鼠外，良品鋪子、甘源食品、華文食品等企業相繼上市。不過，從那時起，行業就開始顯露衰退趨勢。盡管在2020年上半年，市場上出現階段性的“報複性消費”，但加入該領域的玩家也越來越多，包括傳統零售品牌巨頭如洽洽瓜子、桃李面包都紛紛入局，以及業内存在大量的工廠自有品牌等。“每一個細分品類上幾乎都有數以千計的商家在競争，行業同質化嚴重。未來3-5年内整個行業如果無法做到産品創新、升級以及叠代，整個行業很可能持續衰退。”

事實上，早在三隻松鼠公布2021年财報之前，良品鋪子已經提前一個月給市場敲響了警鐘。3月22日，良品鋪子公布2021年年報，公司于第四季度迎來上市首虧。但區别于三隻松鼠的“電商基因”，良品鋪子是起家于實體線下零售。“線下商業因為疫情的原因，虧損是情有可原的。三隻松鼠主打線上渠道，還能虧成這樣，是我沒有想到的。”該人士說。

線下加盟店難生存

三隻松鼠的線下渠道中，投食店為直營模式，店面主要選址在一線城市的核心商圈，平均店鋪面積200平方米。松鼠聯盟小店則為線下加盟店，于2018年7月正式對外發布，平均店鋪面積隻有50-80平方米。

一位加盟商吐槽說，他在加盟三隻松鼠一年後不得不選擇了閉店。“除去疫情的影響，線上、線下産品價格體系不健全，對加盟商而言打擊非常大。”

據其表示，因為三隻松鼠起家于線上，“10個進店的年輕消費者中，起碼有一半的人會選擇打開線上平台進行比價。​​

“加盟門店裡的産品價格普遍比直營高，除非有大客戶或企業團購類業務，否則它們很難生存。”一位三隻松鼠員工認為。

品牌不斷陷入争議

去年末開始，三隻松鼠多次深陷廣告争議，從模特眯眯眼妝容事件到紅領巾事件，三隻松鼠在營銷廣告制作上失誤連連，頻上熱搜，這無疑重創了品牌的口碑和市場。

此外，三隻松鼠采用的代工廠模式也逐漸暴露出許多問題。從去年雙十一開始，一邊是品牌方銷量強勁的造勢宣傳，另一邊卻是消費者對于産品質量越來越大的質疑。在黑貓投訴平台上，以“三隻松鼠”為關鍵詞進行搜索，有2000多條投訴，其中大部分都與食品質量問題有關。在代工廠模式下，零食品牌無法監控工廠生産鍊，食品質量安全的保障始終存在着隐患。

這些代工廠還開始和品牌搶占用戶，通過包裝信息、物流軌迹等線索，一些消費者順藤摸瓜扒出了零食巨頭們背後的代工廠，找到了同一個廠家、同一條生産線上的“平替”産品。同樣的産品，更加優惠的價格，品牌的吸引力不再。

（綜合财經天下周刊、天目新聞、新浪微博等）

編輯：鄭楚翹