2022年9月15日，由中國企業評價協會、清華大學房地産研究所、北京中指信息技術研究院主辦，北京中指信息技術研究院中國房地産TOP10研究組承辦的“2022中國房地産品牌價值研究成果發布會暨第十九屆中國房地産品牌發展高峰論壇”在北京隆重召開。

曆年品牌研究報告，前往“中指雲”獲取 地産大數據與工具服務平台-中指雲

尊敬的侯會長、莫總，各位新老朋友：大家下午好！

非常高興今天能有機會跟各位新老朋友一起來交流。每年我都會介紹一下品牌價值研究的方法體系，因為我們的方法已經基本穩定了，所以僅簡單說一句，這就是今年的方法體系沒有變化。從剛才莫總簡單介紹的十九年發展回顧來看，這個方法體系能夠識别出行業發展脈搏的變化，也能夠比較準确地刻畫這樣一個變化的過程。

今年在進行品牌價值研究的過程當中，研究組還就如何把握行業變革特征、推動品牌進化工作，進行了專題調研，希望能夠看一下不同類型的房企在市場調整期都采用了一些什麼樣的品牌提升策略，來促進品牌價值穩定和提升。

一、行業變革品牌進化

首先我想給大家簡單回顧一下房地産行業的行業變革。前面兩位嘉賓剛才也都提到了行業面臨的新的形勢和變革。大家都知道，從房地産行業發展所依托的宏觀經濟社會發展環境看，當前仍然存在着比較多的不确定性，包括經濟增長、收入和就業等許多方面。城鎮化速度也顯著放緩，每年新增的城鎮人口在減少，出現了一些因産業結構調整和人口大量流出導緻的衰退城市。另外就是人口和家庭的結構也在發生非常大的變化，最新的第七次人口普查數據體現得非常明顯，購房主力人群（20-50歲）開始見頂回落。另外還有疫情、國際因素等不确定性影響。這是一個大的宏觀環境情況。

房地産市場本身也發生了非常深刻的變化，進入了存量時代，這成為了一個很重要的時代主題，從外延擴張開始向轉内涵式發展，整體房屋空間的供需實現平衡，甚至在一些局部區域還出現了比較嚴重的過剩。另外，大家普遍感受到房價跟人們的支付能力相比，是偏高的。很多人說過去市場發展速度太快了，提前透支了幾乎是市場中的一切，比如需求、價格和支付能力等等，所以才有“六個錢包”、“接力貸”，最新的是“全家幫”。說起來是提振信心，但是仔細想一想就覺得不對勁兒，一個正常工作的人不能靠自己的勞動所得，去獲取适當的住房條件，說明這個市場确實存在着問題。

房地産相關的制度和政策也出現調整，剛才會長講到了“房住不炒”、長效機制，包括穩地價、穩房價、穩預期的這些目标，這樣的結果是什麼？我過去也參與過一些企業的投資決策，當時普遍的市場假設就是年年漲、月月漲、天天漲，隻要不敢漲或沒漲足，就會在招拍挂中敗北。現在要打破這個“神話”了。另外，房地産相關的金融監管、土地的集中出讓、強化預售資金的監管等等，讓資金不再是那麼很容易地、随心所欲地去流動，所以過去的“三高”模式也難以為繼。在這種情況下，房地産行業就進入了深度調整期，過去的規模導向，“三高”模式開始受到質疑，部分企業盲目多元、債務違約、融資受阻、交房延期、銷售不暢、危及生存，形成了惡性循環，這部分企業包括過去經常出現在百強榜單的一些企業。

當然也還有很多穩健經營、理性專業的房企開始逐漸得到回報，這些企業的特點實際上就是深耕聚焦、産品優質、服務創新、協同共生、持續發展，我總結了這些企業的特征，它不是去盲目地擴張，不是什麼都想做，要做就要做專業、做最好，而且有創新，希望能構建一個有共生、協同關系的生态，幫助企業長期可持續發展。

在前述行業變革的大環境下，為什麼要考慮品牌進化問題？品牌進化是品牌在競争的過程當中創新成長的一個過程，是品牌和品牌生态之間相互适應，共生成長的過程，環境變了，我們的品牌建設重點和内容也要發生變化。所以它的目标就是希望能夠持續地推動品牌的内涵進化，适應顧客需求變化和競争的需要，讓品牌形象能夠獲得更大的知名度和美譽度，獲得更大的競争優勢，獲取更多的、更大的市場份額和商業利益。

品牌進化的路徑主要包括升級品牌的産品力、打磨企業的服務能力、提升品牌傳播力等六個方面。具體在實施的過程當中，從實施管理的角度看，可以從産品技術創新、品牌形象重塑、品牌管理創新和品牌文化創新等方面入手。

房地産企業品牌進化，是房企在新的行業形勢下，根據自身資源禀賦，不斷适應市場競争及購房者需求變化，使房企品牌建設不斷完善的過程。

二、市場調整期房企品牌提升策略

房地産企業在這樣一個市場調整階段，其企業品牌提升過程中都采取了哪些策略呢？這是我們今年品牌價值研究專題的主要内容，我簡單地做了一個梳理，具體内容一會兒發給大家的品牌價值研究報告裡面會有相關的内容詳細介紹。這裡将企業分為三類：大中型央企國企、地方國企（主要是平台公司）、以及數量更多的民營企業，這三類企業都采取了哪些策略？其品牌目标如何？

大中型央企國企更多的是希望能夠争做領軍企業，應該說在過去20年發展過程當中，央企、國企在房地産企業當中的地位有一段時間是不斷弱化的，最近有機會又開始強化發展。他們通過強化産品、優化服務，打造國企的優勢品牌，目标就是希望能夠争做品牌的領軍企業。這個行業總需要有有能力的領軍企業來支撐。在目前的階段，大中型央企國企發揮了這樣的領軍作用，也提振了市場信心。

研究發現，在市場調整過程當中，地方國企也開始積極地參與到房地産市場中來，這種參與雖然有各種各樣的評價。但在地方政府拍賣土地的時候地方國企去托底，項目停工甚至爛尾不能按期交付時，地方國企又成為保交付過程當中中堅力量。所以我們發現這一類企業從穩市場、保民生角度，也在行業中有其獨特的地位。通過這樣的過程慢慢強化自己在行業裡面的責任品牌的形象。

第三類企業主要是民營房企，當前有許多民營房企遇到了困難，但是實際上也有許多民營房企還是非常看重自己的信用和口碑，通過自己的專業能力，讓整個社會重新認識這一類企業的品牌價值，研究報告中介紹了很多這方面做得非常好的企業，他們是民營企業裡面品牌價值提升策略優秀代表。

三、關于行業發展的幾點思考

剛才說了品牌，品牌跟信用是密切關聯的，過去市場是預售占比過重，這裡面有一些數據大家可以看，從最近這些年份可以看出，通過預售賣掉的房子的比重超過90%。而且還有一個特點，預售以後開發商就能拿到錢，所以開發投資來源裡面和預售收入相關的超過50%，這個實際上就是房地産行業快速發展的秘密，也是一個公開的秘密。

這體現了整個社會各個方面對房地産行業的信任，實際上這種信任也造就了行業高杠杆運轉的基礎，時間長了就對這樣一個狀态或模式産生了依賴，依賴的時間久了，要想改革就變得非常困難。在20年前，不少專家對如何改革預售制度進行了大量研究，但現實中的改革反而沒有緊迫性，就是被寵壞了。從品牌價值研究的角度來看，整個市場，尤其是購房者對這個行業非常信任，但是最近卻出現了大量延期交付問題。所以今天在談品牌、品牌價值的時候也開始在反思，我們怎麼通過完善我們的制度，從制度上解決這樣一個問題。剛才我還在想，現在實際上“保交樓”成了當前非常重要的工作。“保交樓”的模式将來可能就要變成一個長效機制裡面的内容，這種機制要讓它長期有效，保證你賣的預售的房子一定要百分之百交付，這個制度應該在保交樓的基礎上，把它建立起來。

改革預售制度并非取消預售，而是要調整它的功能，過去我們過多地用了它的融資功能，将來能不能弱化這項功能？但是弱化它的功能就要打造房地産開發資金來源新的生态結構。一個鍊條，少了這邊我要從哪個地方增加呢？這個圖是美國新建住房銷售的統計圖，可以告訴大家新房銷售都是在什麼階段賣掉的？有在還沒開工就賣掉的，是紅顔色，在有些年份，在沒有開工就賣掉的占比是非常高的，但是它也是在不斷地變化的，随着市場的供求關系的變化不斷變化；有的是在建設階段，就是淺色紅的;也有一定的比例是在竣工以後銷售的。可以說預售這種銷售方式廣泛存在，但什麼時候付款、什麼時候可以申請住房貸款、什麼時候可以把購房款劃轉給開發商等，都有非常嚴格嚴謹規則制度，相關各方都在各種各樣的模式下，都有風險分擔和利益共享的公平機制。我覺得如果能夠借這次市場調整機會解決這個問題，并且把它固化下來，應該對行業進步有重大貢獻。這是一個思考。

第二個思考，目前地價占開發成本比重越來越高，而且是先買地然後再建房子，這樣開發商所需要一開始投的錢就非常多，而買地的時候必須得是自有資金，開發商沒有那麼多自有資金怎麼辦？就用各種各樣的方式融資，這些融資實際上也是目前各種債務違約的很重要的原因。能不能讓這些相對隐性的操作顯性化、透明化？我覺得這個也是值得讨論的，當然也可以讨論說買地付款的方式是不是可以發生變化？因為實際上在市場當中，投資者為了控制風險，納入土地儲備的土地并不一定付百分之百的錢，比如可以僅支付選擇權的價格就能控制，保證在需要的時候能夠按某一鎖價格獲得。實際上這個我覺得也是可以考慮，這種改革也許能夠重構這個行業的資金鍊條。還有一個問題，就是土地成本占比過高，如果是按照單方成本的構成來看，哪怕容積率很高達到4倍或者5倍，單方成本中的地價占比也幾乎沒有降低，這跟過去我們認識到的這些規律、與國外大多數市場的規律好像不一樣。應該去探讨為什麼不一樣，有沒有可能讓它更加符合規律。

最後一點，要想走出當前的困境，首先行業要有堅定的信念和信心，從領先品牌企業領導者的言論當中可以看到他們很有信心，但這種信心應該傳遞到整個行業。

堅定信念和信心還需要深入認識房地産市場運行發展的規律，比如房地産價值和價格的背離是一個常态，最關鍵的是它有沒有糾偏的機制，如果有則這個市場就是一個健康的市場。房地産市場具有景氣循環和周期波動的規律，不能說讓它單邊漲或跌，這是不可能的。另外市場總是希望要向基本面回歸，這有利于市場和行業的可持續發展。如果大家一心想讓這個市場背離基本面的發展，肯定是沒有辦法實現可持續發展。我自己體會，這樣一些關于房地産經濟、房地産市場相關的理論，也是房企制定品牌提升策略的一個重要基礎。

我就講這麼多，供大家參考。謝謝！