企業家的關鍵能力是抓關鍵的能力！

創業期找角度、成長期拓寬度，

成熟期拓深度、衰退期跨緯度。

一個成功的企業家的性格、出身、學曆、能力往往千差萬别，但所有成功的企業家都有一個共性，那就是抓關鍵的能力！包括發現關鍵問題、實施關鍵動作、抓關鍵環節、抓關鍵崗位、任用關鍵人才的能力。

在産品生命周期理論裡，把産品和企業發展劃分為導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。企業發展階段和産品生命周期的概念不盡相同，但基本上也可以把企業發展階段劃分為創業階段、成長階段、成熟階段、衰退階段。

在企業的不同發展階段，品牌戰略實施的不同階段，企業存在的關鍵問題是不一樣的，企業家要實施的關鍵動作也不一樣。

01 企業創業階段的品牌戰略實施關鍵動作

創業型企業一般擁有的共同特點：産品好、實力弱、熱情高、人才少、夢想大、資源少。品牌戰略實施的關鍵問題，是要找到正确的市場切入口，以正确的品牌姿态切入市場，找到适合企業發展的節奏。

應對這些問題，企業要在品牌戰略上實施3個關鍵動作：

1.深度調研洞察行業發展曆程，找到市場空白點或競争品牌的競争盲點、市場消費的痛點。有些企業家是憑直覺或妙手偶得來發現市場機會，但大部分企業還是需要通過科學深度的市場研究,發現最适合自己的市場機會。

2.找到适合自己産品的品牌路線和市場啟動策略。新産品新品牌入市，你的競争姿态和進入策略不僅決定進入的成敗，也決定了企業和品牌要在消費者心智中,确立哪種品牌認知。比如你的産品是高端、中端還是低端？在營銷策略上是采取快速掠奪策略、還是緩慢掠奪策略，是快速滲透策略還是緩慢滲透策略？

3.不同企業因企業實力、目标、預算不同，市場推進的方法和步驟也各不相同。采取飽和式攻擊打法、還是樣闆市場先行打法？或是細分渠道專業打法？都要根據企業的實際情況而定，不能盲目模仿成功者的經驗。

02 企業成長階段的品牌戰略實施關鍵動作

企業成長階段意味着，企業面臨的不是生存或發展問題，而是發展快或慢的問題。度過創業期的企業，企業主往往會陷入盲目自信、自我神話的誤區。往往因發展的順利而忽視了隐藏的危險，盲目冒進導緻人才、管理、技術、資金等沒跟上發展的步伐而功虧一篑。

因此，對于企業成長階段的品牌戰略實施，要充分考慮到企業各項能力是否支持市場的快速發展。品牌戰略實施的關鍵動作實施原則是：适度改變、适度拓寬。

關鍵動作主要包括5點（根據企業類型有所不同）：

1.實施技術改造，擴大産量。比如，有的企業在創業初期會采用OEM的形式生産，成長期可以開始建立自己的生産基地；有的企業在創業期會在産能、技術設備上有所克制，成長期可以适當提高生産技術和産能，以适應企業發展。

2.改進質量，增加特色。成長期企業會面臨更多的同質化競争，企業需要通過産品質量的改進和産品特色的豐富，強化競争力。

3.開拓新市場，增加新渠道。創業期企業受資金和人才限制，會在樣闆市場或細分渠道切入，成長期可以适當拓寬市場和渠道。

4.改變促銷重點，從産品促銷轉向形象建立。創業期面臨生存問題，回款成為決定企業生死的關鍵。因此産品促銷是重點，成長期的企業可以把建立企業形象作為重點，不把短期利益作為第一目标。

5.适當降價、擴大市場份額。對于同質化程度很高，競争激烈，前期定價較高的産品，可以适當降價獲得更廣泛的人群，從而提高市場份額。

03企業成熟階段的品牌戰略實施關鍵動作

企業成長期的關鍵動作目的在于拓寬度，成熟期的關鍵動作則要拓深度。

處于成熟期的企業管理模式、商業模式、品牌地位基本上都處于穩定狀态。這時候企業如果貿然向不熟悉的領域拓展寬度，會因為經驗、模式、品牌心智認知的沖突，而造成投資失誤。

成熟期品牌戰略實施的關鍵動作，應該側重于品牌創新和市場的深度拓展，主要包括3方面：

1.市場深度拓展。包括尋找更多尚未被開發的邊際消費者，通過産品創新和營銷策略創新，增加消費者的購買頻率，深度開發細分市場和下沉市場，加強競品消費者的轉化。

2.産品創新提升競争力。包括産品品質的創新改良，提升産品的功能性，讓産品變得更可靠，能夠增加終端流速，創新新口味等；或者對産品的特性進行改良，如調整産品的規格、重量、材質，以及增加附加價值，改良包裝形式增加美感等。比如農夫山泉自然水，後面開發礦泉水，設計了生肖瓶。

3.營銷創新吸引更多消費者拓展更多銷售模式。包括降價、廣告創新、多種促銷方式、改進服務、改變商業模式等。比如阿裡巴巴開發了盒馬鮮生，就是商業模式的創新。

04 企業衰退階段的品牌戰略實施關鍵動作

衰退期的企業再一次面臨生死抉擇，衰退要麼意味着原來的團隊不适應發展，要麼意味着原有的賽道不适合企業發展。

這裡的衰退，通常是指原有的賽道是夕陽産業，企業面臨更換賽道重新出發的抉擇，在品牌戰略上要面臨跨行業維度的抉擇。

企業衰退階段，品牌戰略實施的關鍵動作主要包括：

1.品牌資産重估，尋找品牌生命力延續的方向。

2.品牌賦能，為老品牌賦能新時代的氣息，煥發品牌的第二春。健力寶、漢口二廠都是曾曆經輝煌的品牌，在沉寂一段時間後，又換新上市。尤其是漢口二廠，通過品牌情緒化賦能，現在俨然成了一個網紅品牌。

3.重組新賽道。衰退期的企業往往有比較好的現金儲備或者品牌資産、固定資産，這對于一個創業型企業而言，仍具有優勢競争力，如果能找到有生命力的賽道，比創業型企業成功的幾率要大的多。

小結：企業在不同發展階段的品牌戰略實施的關鍵動作不同，總結來看可以分為：創業期抓角度、成長期抓寬度、成熟期抓深度、衰退期跨緯度。

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