長壽藤品牌全案&長沙餐創幫出品

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2018年6月，人民日報發文《萬家中國茶企，為何利潤不及一個立頓？》，直擊中國茶品牌“多而不強”的發展現狀，引發行業熱議。

立頓

立頓的成功，離不開“拼配茶”與“袋泡茶”這兩項品類創新。因為它解決了兩個關鍵痛點：一是标準化、規模化的行業痛點；二是更便捷、更平價的用戶痛點。

反觀國内七萬茶企，絕大多數都是在講産地、講工藝、講功效、講曆史，甚至靠“天價茶”博眼球......過多關注自身“故事包裝”，而忽視用戶痛點與需求，長此以往，中國茶企能不内卷嗎？

另一方面，國内又擁有約5到6億飲茶人口基數，超5000億的茶葉市場規模并保持逐年增長，中國茶品類無疑是大趨勢下的大賽道。

區域挑戰：張家界産茶嗎？

“好茶”天生就與“名産地”挂鈎，張家界顯然不在傳統名産地的序列。那如何建立“張家界”等于“優質茶産區”的心智聯想呢？

我們對中國四大茶區、六大茶類、十大名茶進行分析，發現中國名茶的地理分布特征：一、中國十大名茶，十有八九産于北緯30°；二、好山好水出好茶。而恰恰這兩點禀賦，正是“中國莓茶之鄉”張家界所具備的。

中國名茶地理分布｜餐創幫整理繪制

品類挑戰：莓茶是什麼茶？

一個新品類完成市場教育不是一蹴而就的，張家界莓茶也不可能輕松繞開這座“認知大山”。

莓茶，是一種藥食同源的藤本植物，成茶後，因外表裹覆白霜，故稱“莓茶”。它還是自然界中黃酮類含量最高的植物，有“黃酮之王”的美譽，具有多種保健功效，因此，莓茶在當地也被奉為“益壽神茶”、“神仙草”。

張家界莓茶｜餐創幫品牌設計

莓茶，屬藤本類植物，同時具有藥食同源、保健養生功能，因此當地人也稱其為長壽藤。

老百姓口口相傳的通常就是好名字。長壽藤，既有品類特征，又具備極強的品牌特性，天生自帶銷售力。是優秀的品類名，更是難得的品牌名。

2016年，袁隆平院士為長壽藤題詞：“綠色張家界，養生長壽藤”

長壽藤決心切入中高端莓茶市場，因此在産地、種茶、制茶等标準上，都有着嚴苛的要求。如：在海拔400-1200米的高山茶園，進行有機種植，真正做到0農殘、0葉面肥；在張家界莓茶源産地——張家界長壽村，建設現代化莓茶工廠......

長壽藤産品價值點提煉 ｜餐創幫品牌設計

長壽藤莓茶工廠｜張家界長壽村（在建項目）

市場留給長壽藤的機會到底在哪裡？是缺一款好茶？是競争不夠激烈？還是我們一開局就具備成本優勢？顯然都不是。隻有抓住痛點、抓住需求，才能抓到新機會，這也是餐創幫思考一切品牌工作的原點。

社會痛點：德魯克說，企業的本質是為社會解決問題，一個社會問題就是一個商業機會。近三十年來，城鎮化與互聯網重塑了中國的社會形态。城鎮化改變了中國四世同堂的家庭模型，拉開了年輕人與長輩的物理距離；而老年人與互聯網的代溝是天然存在的，因此互聯網又拉開了年輕人與長輩的心理距離。在中國孝文化與送禮文化的作用下，一個巨大的市場需求就産生了：晚輩需要通過送禮向長輩們表達孝心。

行業痛點：茶葉标準化與規模化，是茶行業最大的痛點。氣候、産地、山頭、朝向、采摘時間等因素，都會影響茶葉的出品，加之産地、産量限制，中高端茶葉實現規模化同樣困難。

受衆痛點：中國茶無外乎三大需求：送禮、待客、自飲。其中禮品茶無疑又是中高端茶市場最大的貢獻者。那在買茶送禮環節，送禮者、收禮者分别有哪些關鍵痛點呢？

長壽藤受衆痛點分析｜餐創幫品牌全案

品牌痛點：在一個非知名産區，選擇一個非知名品類，創建一個全新品牌，并與七萬茶企競争。單從哪個維度看，長壽藤的破局之路都困難重重。

行業痛點的解決仍然任重道遠，但其它痛點有沒有辦法解決呢？有的，中高端茶品牌隻要明确了送禮對象，我們就能提前預知購買場景、送禮場景，也就自然有解決痛點的方案。

喝茶的消費主力是誰？是中老年人；更強消費能力的是誰？是送禮者；更多收禮對象是誰？是中老年人。

中國人對茶葉有天然的偏好。有數據顯示，中國飲茶人數約5到6億，其中注重健康養生的中老年群體，是各類茶葉的消費主力。另一方面，中老年基數在不斷擴大。未來10年，我國将迎來史上最大“退休潮”，平均每年就有2000萬人步入退休生活。從小區域來看，張家界在2019年年接待遊客數量就超6700萬人次，其中就以中老年人為主。

做為消費主力的中老年群體，還有哪些痛點是六大茶類、七萬家茶企未解決或不能解決的呢？

長壽藤受衆痛點分析｜餐創幫品牌全案

長壽藤是“非茶之茶”。它既有茶的口感，還具備茶的保健功能，如：抗氧化、抗炎清咽、保護肝髒、免疫調節、抗衰老、降三高等。更神奇的是，相比其它六大茶類，長壽藤不含咖啡因、茶堿，因此，中老年人喝長壽藤就不存在以上痛點。

張家界長壽藤，無疑為中老年群體量身打造了一款專屬好茶，為送禮者提供了“傻瓜式”禮品解決方案。

長壽藤品牌定位｜餐創幫品牌全案

品牌定位，不單是在給自己做定位，也是給競争對手重新定位。

長壽藤的競争對手是誰？是其它中高端莓茶品牌嗎？顯然不是。做為一個新品類，首要目标是共同把品類蛋糕做大，而不是“窩裡鬥”。長壽藤做為後起之秀，通過“更适合中老年”的定位，跳出了與其它莓茶品牌的直接競争，選擇了一個更為廣闊市場。

在與非莓茶品類的競争中，長壽藤将非莓茶品類歸類為不太适合中老年喝的茶，原本強大的競争對手在中老年茶市場自然就處于劣勢。

長壽藤品牌定位｜餐創幫品牌全案

長壽藤品類重塑｜餐創幫品牌全案

明确了長壽藤的原點人群是“中老年群體”，長壽藤的品牌定位是“更适合中老年喝的茶”，順水推舟，我們将品類重新定義成“中老年常用茶”，讓品牌擰成一股繩。

理由有三：一、相比“張家界莓茶”，“中老年常用茶”重新定義了一個新的賽道，明确了目标受衆，解決了關鍵痛點，下達了明确購買指令；二、突破了莓茶“小産區”、“小品類”、“區域特産”的品類瓶頸；三、在與其它品牌競争時，其品類溝通方式也更直接、更高效、更有競争力。

當然，重塑并不意味着抛棄“張家界莓茶”這一品類名，這是長壽藤的根，長壽藤也必将用自己的方式更好的傳播張家界莓茶。

“常用茶”中還包含一層很重要的信息，那就是複購。

禮品茶市場，雖然有較高的客單價與利潤，但複購率低。因此我們結合市場需求與産品特性，将性價比更高的“功能茶”納入産品體系，降低顧客購買門檻，培養消費者對産品的依賴，增強複購率。

長壽藤市場機會分析｜餐創幫品牌全案

長壽藤産品架構｜長壽藤品牌全案

長壽藤廣告語｜餐創幫品牌全案

“送長輩”設有兩層機關：一、對誰說：雖然長壽藤定位中老年，但這個群體相對節儉，所以我們的廣告傳播，要對子女說，對晚輩說。二、說什麼：在“送禮”這個最主要的消費場景下達了明确的購買指令。

我們通常用“員工用不用、顧客認不認、對手恨不恨、受衆傳不傳”來驗證廣告語的可行性。這裡就不一一展開，因為我們廣告語是基于送禮者、收禮者、喝茶人、甚至競争對手的關鍵痛點做出的語言設計，也必然引發了受衆的廣泛關注與傳播。

至此，長壽藤品牌話語體系形成，這些詞句放到15秒廣告片裡，就能把長壽藤的購買理由甚至複購理由說透：

長壽藤品牌話語體系｜餐創幫品牌全案

唐代宮廷茶具，是迄今世界上發現最早、最完善、最精緻的茶具文物

中國古代茶具，多運用仙鶴、金龜等圖騰，表達了飲茶登仙、長壽的思想，展現出當時茶主人的高貴身份和文化涵養。其中“鶴”是中國茶文化與長壽文化母體中最顯著的符号之一，在茶器、建築、繪畫、服裝、文學等領域都有大量文化沉澱，在中國乃至東亞文化中都有着崇高的地位。

長壽藤标志設計｜餐創幫品牌全案

核心創意：瑞鶴獻壽

仙鶴：茶文化與長壽文化的象征符号；

六邊形：框景，東方美學象征符号；

六邊形：化學式，生物醫藥行業象征符号；

藤葉：仙鶴口銜長壽藤，有飲茶長壽之意；

标準色：金為尊。

長壽藤标志設計｜餐創幫品牌全案

品牌字體“長壽藤”源于“乾隆禦筆”。乾隆是中國曆史上壽命最長的皇帝，乾隆行楷，筆力雄壯、氣象渾厚、端莊典雅，與長壽藤品牌氣質非常匹配。

口銜莓茶的仙鶴形象，是長壽藤品牌不可複制的DNA，從品牌标志開始一直到整個視覺系統，我們都将植入這一符号并不斷延伸、演化，最終形成極具識别力的視覺資産。

長壽藤品牌符号設計｜餐創幫品牌全案

長壽藤品牌符号設計｜餐創幫品牌全案

長壽藤品牌符号設計｜餐創幫品牌全案

長壽藤品牌符号設計｜餐創幫品牌全案

長壽藤名片設計｜餐創幫品牌全案

長壽藤品牌VI設計｜餐創幫品牌全案

長壽藤品牌VI設計｜餐創幫品牌全案

關鍵接觸點：系列包裝設計

除小罐茶、竹葉青等極少數品牌外，國内其它茶葉品牌的包裝如果去掉LOGO，基本分辨不出屬于哪個品牌，這也說明了中國茶企普遍缺乏基本的品牌資産意識。在長壽藤的包裝設計上，品牌符号“鶴”貫穿始終，并得到全新演繹。

包裝系列一：“瑞鶴獻壽”。

長壽藤品牌包裝設計｜餐創幫

長壽藤張家界莓茶包裝設計｜餐創幫

長壽藤張家界莓茶包裝設計｜餐創幫

長壽藤張家界莓茶包裝設計｜餐創幫

長壽藤張家界莓茶包裝設計｜餐創幫

長壽藤張家界莓茶包裝設計｜餐創幫

長壽藤張家界莓茶包裝設計｜餐創幫

長壽藤張家界莓茶包裝設計｜餐創幫

包裝系列二：“人鶴同春”。

創意源于品牌符号“瑞鶴獻壽”與“采茶人土家阿妹”的結合，畫面中人鶴共舞，莓茶環繞，描繪出“天、地、人”共生共榮的美好畫卷。

長壽藤張家界莓茶包裝設計｜餐創幫

長壽藤張家界莓茶包裝設計｜餐創幫

長壽藤張家界莓茶包裝設計｜餐創幫

長壽藤張家界莓茶包裝設計｜餐創幫

長壽藤張家界莓茶包裝設計｜餐創幫

長壽藤張家界莓茶包裝設計｜餐創幫

包裝系列三：“萬鶴迎春”。

設計師運用埃舍爾經典的“圖底反轉”藝術手法，畫面中，雙鶴繞飛,互生互存,并向四方無限延伸，創造出豐富而有趣的視覺效果。

長壽藤張家界莓茶包裝設計｜餐創幫

長壽藤張家界莓茶包裝設計｜餐創幫

長壽藤張家界莓茶包裝設計｜餐創幫

包裝系列四：其它

在中老年功能茶賽道，長壽藤也将推出更多創新産品。

長壽藤張家界莓茶包裝設計｜餐創幫

後記：風筝不斷線

從品牌名到品類名，從原點人群到品牌定位，從廣告口号到品牌符号，從IP設計到包裝設計......長壽藤真正做到策略與設計一以貫之。

長壽藤并未局限在産品、區域維度思考品牌未來發展，而是站在市場競争、消費需求與消費場景來探讨長壽藤的品牌定位問題，也給“區域性品類”避免陷入“區域品類陷阱”，提供了解題思路，希望對您有所啟發。

長壽藤張家界莓茶IP吉祥物設計｜餐創幫

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