記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

又有“國際超模”在抖音走紅。

從4月開始，抖音博主“墊底辣孩”的熱度一路走高，其“如何成為一個國際超模”系列短視頻播放量超過5億次，粉絲數量在過去一個月增長超過500萬。和此前以模仿走台步為主題的“超模挑戰”不同，墊底辣孩更熱衷模仿香奈兒和普拉達等奢侈品牌的廣告風格。

墊底辣孩有一套固定的内容模式，先以素顔出鏡告知觀衆短視頻主題，随後快速剪輯使用日常物件手工改造衣服和場景的過程，并在最終以精修圖像展現變裝成果。

墊底辣孩的商業價值也跟着熱度水漲船高。森馬、鴻星爾克和安踏等品牌在視頻底部評論“想被點名”，新的“如何成為一個品牌代言人”系列視頻開始植入蘭蔻和海瀾之家等品牌的推廣内容。根據星圖數據，墊底辣孩20秒内視頻廣告報價從2.5萬漲到8萬，60秒以上報價達到12萬。

這類内容之所以能夠引發圍觀，關鍵便在于反差感。更早之前的陸仙人是在鄉野模仿國際超模走秀獲得關注，走紅後獲得普拉達等奢侈品牌的活動邀約，如今在小紅書等媒體上以時尚博主的身份活躍。

其實，各類帶有反差感的奢侈品牌内容都頗受網友歡迎，這與其昂貴的價格和高冷的格調相關。曾有網友将各個品牌的标志挪到《西遊記》和《我愛我家》的劇照截圖上，相關微博均收獲不錯的轉發量和閱讀量。

但不管是做短視頻還是重制劇照截圖，這類内容的熱度往往都難以長時間持續。在微博和抖音上模仿走秀、拍廣告和櫃姐的人很多，像陸仙人這樣最終接到品牌橄榄枝的人卻很少，大部分都在一波流量之後快速退熱。

其中原因并非網友對該類内容厭惡，或是品牌因擔憂形象而使用公關手段減少曝光。這類強調反差感的内容整體門檻不高，比拼的是誰更能豁出去制造反差效果。而在後續合作上，奢侈品牌出于形象考慮對網紅的合作審核更嚴；若合作過多大衆品牌，此前營造的形象則會受損。

更何況，不少奢侈品牌其實已經親自上陣制作反差類營銷。比較容易讓網友跟風模仿的視頻類型通常有模闆化的内容，并且趣味性高、互動性強。

意大利奢侈品牌古馳開設抖音官方賬号初期，通過“意料之外的風格領袖”話題鼓勵用戶進行創作。在古馳賬号中，模特伴随着音樂來回扭動，随後突然消失；而在用戶自創内容中，盡管有着同樣的内容節奏，搭配服飾變成了廚房的手套和水桶。

和古馳同屬開雲集團的巴黎世家則在官方Instagram賬号中發布各類荒誕的圖片和視頻。其中内容和品牌在時裝周及門店中展現的審美模式大相徑庭，唯一和巴黎世家相關的内容隻有圖片内扭曲的服飾。

但在反差類内容營銷給品牌帶來大量流量之時，如何兼顧格調是所有品牌都需要面對的問題。

而在維持調性之外，品牌也應該意識到，反差類内容的吸引力在于其中的市井色彩。奢侈品牌以營銷為目的調動市井創造力，極易陷入俯視視角。若消費者因此受到冒犯，其所帶來的影響将會比格調下降更為長遠。

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