1

如果我說，買東西還要被售貨員叼，你是不是覺得很好笑？

在幾十年前，這并不奇怪。

我老爹跟我說，那時候的售貨員是不像今天這樣提供服務的，而是高高在上，工作态度好壞全看心情。

甚至有服務員上報紙是因為從來沒有罵過顧客。

會上新聞，側面說明了這種事情的稀缺性。

大家感受一下這件事情。

但其實，服務在那個時候也不重要。

因為大家更在乎的是“有沒有”，而不是“好不好”。

就像電影《你好，李煥英》裡，李煥英拿着電視票去商店排隊買電視，即使她已經到得很早，依然不得不靠賈玲裝聾扮瞎，才買到了最後一台電視。

這個時候沒有買到電視的人不會在乎售貨員是笑臉相迎還是冷言冷語，因為結果都是一樣地買不到，什麼時候進貨才是更關鍵的事情。

先解決了有沒有，才能考慮好不好，任何行業的發展都要遵循這個過程。

一直到上世紀九十年代，随着家樂福和沃爾瑪等國外零售企業的進入，以及一批國内新興連鎖零售店的出現，市場的競争逐漸激烈。

在有了去哪裡買的選擇權後，消費者壓抑已久的對服務的需求終于爆發了，那些提供不了的企業注定被時代淘汰。

激蕩意味着危機，但也暗藏階梯。

就在一部分百貨公司和商店裡的售貨員依然習慣性對顧客擺出一張臭臉，疑惑着為什麼過去絡繹不絕的顧客變得日漸稀少的時候，另一部分企業開始了艱難地提供标準化服務的嘗試。

東西都是差不多的東西，要想吸引更多的顧客， 就得和其他人不一樣。

你提供售後，我就送貨上門，你七天無理由退換貨，我就假一賠十。

随着越來越多的企業在服務質量上卷了起來，“去服務态度更好、售後更到位的店裡買”的概念，也成為了消費者的共識。

當時的《中國消費者報》上連續多期刊登的消費者來信，都開始讨論起零售店服務态度的問題，而不再隻是出售産品的質量好壞。

消費者對行業的評價标準，由此開始走上一條虛實結合的路。

這條路是走得慢，但無可阻擋。

太快，有時候不太好。

2

時代繼續前進，随着互聯網在國内的普及與蓬勃發展，零售不再是線下交易的專利，個人在網上買東西成為一種可能。

最早的一批電商公司是1999年成立的8848和易趣，這兩家都沒能挺過幾年後的第一次互聯網泡沫破滅。

一直到2003年，國内電商發展史上最重要的兩個标杆，阿裡和京東才會相繼進入人們的視野，并且在此後二十年裡逐步成為電商的代名詞。

阿裡和京東這兩家雖然都是電商，在模式上卻有極大的不同。

阿裡是平台電商，京東雖然也有入駐商家，但大部分收入來自自營電商，本質上依然是一家供應鍊企業。

以京東為例，或許可以在一定程度上反映出整個零售行業在電商時代的改變。

在電商語境下，京東的形象和服務好就是挂鈎的，無論用戶在其他方面如何評價京東，至少在服務這件事兒上可以說沒得黑。

這并不僅僅是京東一家的競争策略，更是大環境下的必然趨勢。

随着供應鍊的完善，商品數量實際上是溢出的，每年新增的商品量遠超消費者的需求量。

除了極少數特殊商品外，絕大多數工業品的稀缺性都徹底消失了。

當商品本身不再具有稀缺性的時候，服務的意義就變得更加重要。

最近網上開始說一個新詞，“享服族”，講的就是現在的消費者對服務的依賴性：

在新時代的消費者眼中，服務的價值和商品是等同的，我買的不僅是商品，更是你提供的服務。

憑什麼選你，我需要一些理由。

不然錢包會難過。

3

從消費者有了選擇權的那一刻起，所有零售企業都在追尋一個讓消費者無法拒絕、并且是自身獨有，其他人很難複刻或者複刻成本極高的理由。

這個理由，曾經是“人無我有”，後來是“人有我優”。

現在，它變成了“人人相似，而我不同”。

說白了，現在“有沒有”甚至“好不好”都已經不能作為門檻了，品質高低，無非就是加多少成本的問題。

這個時候，留給企業的選擇其實就已經很清晰了：

既然商品本身已經很難有差異了，那就把服務的差異做到極緻吧。

極緻的服務不一定能讓消費者在任何情況下都選你，但是在大件的商品上，服務帶來的競争優勢是無可替代的。

舉個例子，我平時買便宜貨是哪裡便宜在哪裡買，服務售後我其實都不在乎。

當我買大件商品的時候，或者隻要我對購物體驗或者售後有一定的需求和期待，其實我沒得選，隻能選京東。

我曾經在京東上買過一個刮胡刀，到了以後發現不好使，因為還沒過七天無理由，就試了一下退款，貨還沒取走，錢直接到賬了。

這樣的案例其實非常多，隻要你在網上搜與京東有關的新聞，如果是誇京東的，留言基本上都是在誇京東的售後和配送。

直接說吧，京東的服務體驗是藍星電商的天頂星，沒問題吧？

有個用戶說自己五年前在京東買了一個耳機，已經用了一年多了，有一天一邊忽然沒聲了。

他提交售後申請後，很快就接到了客服的電話，并且他不需要額外出快遞費，京東直接派人上門取件。最後質保期内免費換新，等于是白嫖了一年多的耳機。

耳機本身都是小事，占了多大的便宜并不重要，這個用戶在乎的也不是這點錢，而是一種安心的感覺：

隻要我買的是你這裡自營的東西，你就會對我負責到底。

有問題，可以找你。

在很多電商平台裡，銷售是最後一步，你掏了錢，我弄到錢了，那大家就結束了。

但是在京東，買了以後才剛剛開始。

當我買到的東西出問題的時候，我知道我可以找到京東，并且我不用耗費額外的成本，會有人直接上門給我解決。

我不一定會記得住平台搞的亂七八糟的活動和各種高大上的概念，但一定會記得我在京東買的家電出問題的時候，有人上門免費給我取件，幫我拆裝，我隻需要APP點幾下。

這當然要付出更高的成本，但正因為京東願意花這個成本，才能把服務做得不同。

有不同，消費者才有選擇的理由。

這是一種長期的策略。

當年京東從中關村無數電子商家殺出來的時候，靠的就是這一手。

4

今天我們講服務的差異化，七天無理由是差異嗎？

是，但不夠。

十幾年前有些實體店就已經在搞七天無理由了。

電商平台發展起來以後，更是把它做成了一個全行業标準。都成為行業标準了肯定不算差異化，都是基操。

如果光有七天無理由，我還得自己寄快遞，自己包裝。

如果不是很貴的東西，可能我也就懶得折騰了，但這個不爽我記下來了。

京東自營提供的不隻是七天無理由，還可以安排自己的快遞員上門取件。

而且由于這些快遞員是京東的正式工，大部分情況下一個小區負責的快遞員是固定的，他對這一塊地方很熟，對流程也很熟。

你想要退換貨，在手機上按兩下你就基本上不用管了，剩下的事情他們就給你全搞定了。

人都是想偷懶的，沒有人願意為了一次購物各種扯皮費盡精力，大家上班就已經很累了，買個東西是為了爽一爽，不是為了和平台勾心鬥角上演甄嬛傳的。

這不光是理念問題，更是能力問題。隻要一個電商平台還沒有自己的物流體系，就不可能靠所謂的服務精神做到和京東一樣的事情。

表面上，就算電商沒有自己的物流體系也可以靠四通一達和順豐，快遞員也很多，但是物流快遞公司如何通過倉庫跟電商的中台調度系統把這套東西驅動起來？

如果沒有這套體系，外部的人再多也沒用。

你要退貨，我都調不出人來給你這上門收貨，不是沒有人，而是我不知道怎麼調。就算我上門收了你的貨，這個貨到倉庫裡了，但我沒有一套完整的流程和中台系統，我怎麼跟廠家對接換貨，流程是怎麼樣的？我怎麼在庫存裡面給你調撥一個新貨，怎麼讓庫存加一和減一？靠人工錄入還是靠AI？

況且，不是自己的，你敢把自己的系統和外面的物流徹底打通？

你是不是傻？是不是商業活菩薩？

這是很複雜的一套東西，而且這樣東西目前隻有京東在做。不是說隻有京東有這個能力做，而是目前隻有京東在往這個方向發展，其他任何一家都沒有做到這樣的地步。

越是在物質充裕的環境下，消費者就會越懶，越需要服務的完善。

随着95後和Z世代在消費市場上的占比增長，這種認知的戰略意義會越來越重要。

而且優勢是有慣性的，京東不需要做什麼多餘的事情，隻需要把這種服務策略堅持下去就可以了。

當消費者提到服務第一個想到的就是京東的時候，時間其實就已經站在了他們這一邊。

5

大家都不傻，服務在這個時代的重要性已經很明顯了，但是為什麼很多服務依然隻有京東才有？是其他同行不願意給消費者提供服務嗎？

怎麼可能，大家都不傻。

答案其實很簡單，但又很現實：

不是不願意學，而是學不來。

為什麼京東的客服态度好？

京東的自營商品依靠的主要是自身的售後服務體系。

而且京東舍得在客服上花錢，截止2019年，十年間京東在客服上投入了150億的天量資金，從80人的客服團隊，發展到現在有上萬員工。

為什麼京東的售後好，退貨的時候可以上門取件？

因為京東是自營電商 自建物流，物流和電商是同一個公司同一個體系，所以才能無縫對接。

關鍵是，京東物流配送的員工是京東的正式工。

正式工和外包的積極性、歸屬感都是完全不同的，有恒産者才有恒心，在任何行業都是這個道理。

任何事情都是有代價的，好的服務背後，一定是大量的成本和長期的投入。

這不是哪個企業想做就能做的，也不是說你舍得投錢就能做好的。

現在哪一家平台缺錢了？但這不是一天兩天就能做出來的，而是一個長期的、慢慢的、需要從基礎開始鋪的事情。

在漫長的發育期裡，你都隻能面對一個大量花錢但卻沒有什麼進展的局面，因為你在打基礎。

很多東西沒有難不難，無非是你這個企業願不願意付出這個代價。

京東付出了虧損十幾年的代價，所以它得到了服務好的回報。

這是京東的陽謀。

所謂陽謀，就是不需要藏着掖着，對手即使看出來了，也拿你無可奈何。

6

服務的最高境界是信任，而信任源自重逢。

為什麼我可以信任同事朋友，因為我知道明天我還能見到他們，如果誰坑我，我明天就能找他算賬。

不坑你，不一定需要道德過硬，也可以是因為坑你的成本很高。

這可能才是更管用的，要求每個人都道德過硬并不現實，但是每個人都會計算成本。

别的花裡胡哨的東西我不懂，但我知道京東的物流是所有電商物流裡老員工最多的，也是最容易和用戶成為熟人的。

來我們小區的京東小哥年五都是同一個人，所有人都認識他。

知道他是誰。

我信得過他，也信得過讓他五年不動的平台。

就是如此。