本文原創作者「葫蘆肥」，在今日頭條獨家首發。

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今天這篇文章，想和大家聊點與我工作直接相關的話題——IP。

　　　　

０１　什麼是IP？

“IP”這個詞，如今的使用程度已經非常高了。

許多媒體文章言必稱IP，最早将一部出了名的動畫片為IP，然後延伸到真人連續劇，慢慢的，一部名不見經傳的電影也被稱為IP了，更有甚者，把一個卡通動漫形象、一首歌也稱之為IP，越來越有些概念泛用化的意思。

随便什麼東西，隻要出了名（甚至沒出名）就都可以叫IP嗎？

這裡面有點小講究。

從IP的本義來看，隻要屬于“知識産權”的東西都可以稱為IP，也就是說，卡通形象、歌曲等等作品，的确是知識産權一類的，所以，從嚴格定義上來講，的确可以稱為IP。

但是，使用它卻是另外一回事。

舉個例子，“人”這個詞除了具有生物學意義，還有社會學意義，而在我們日常的交流當中，它的社會學意義往往是更重要的。

比如說，我們面對一個為非作歹的壞人時，會怒斥他——“你還是個人嗎！”、“你簡直不是人！”

在這些場景裡，這個“人”字明顯不是生物學意義，而是社會學意義。

而且，我們認為一個人之所以稱得上是“人”，其社會學意義是遠遠大于其生物學意義的，要不怎麼說得“學做人”呢。

IP，同樣是這個道理。

“知識産權”可以視為IP這個詞的“生物學意義”，那它的“社會學意義”是什麼呢？

其實就是上圖中所寫的“可供多維度開發的文化産業産品”。

　　　　

０２　IP的“社會學意義”

“可供多維度開發”要怎麼理解呢？舉個例子：

比如《鬼吹燈》這個IP，其“源形态”是一部網絡小說，由于其内容質量優秀，在讀者中建立了非常好的口碑，慢慢地通過網絡發酵，成為了著名的作品。

出了名之後，就被影視傳媒的公司相中，進行改編開發，于是大家就開始看到《鬼吹燈》相關的電影、網絡劇，這個時候，這個作品就開始具備“IP”的社會學意義了，因為它開始質變，能夠進行多維度的開發了。

緊接着，它又被改編成為遊戲産品、漫畫産品，甚至開始進行品牌的授權合作，做成了日用品、精品、定制禮品等等的實物商品。再然後，原作者進一步推出故事内容的更新，使得這些衍生品也可以繼續更新與發展。

那麼，像這樣的IP就可以稱為是成熟穩定的優質IP品牌了，如果說它還能夠再繼續影響一兩代人，産生長期而強效的内容效應與商業價值，那麼就可以稱之為“超級IP”。

《西遊記》就是一個“超級IP”

　　　　

０３　為什麼有些IP“不配”稱為IP？

從上面的例子，我們可以看出，一個真正優質的IP品牌，必須具備影響力、生命力、成長力這3個基本維度。

影響力，大家都知道，就是知名度、跨市場的能力。

生命力也很好理解，就是質量很好、跨年齡段、深受歡迎。

那什麼是成長力呢？

　　　

一首歌有成長力嗎？基本不能。

一個漫畫形象有成長力嗎？不大可能。

一部電影有成長力嗎？有可能。

一部動畫片、一部小說有成長力嗎？很有可能。

分析這些“能與不能”，我們會發現：成長力很大程度上意味着它的内容内涵是否足夠豐富、是否能夠産生“續集”。

　　　

不論審美還是審醜，人都是會感到疲勞的，同一個IP，也架不住連續不停地重複播放。

對于内容内涵過于單薄的IP，人們的容忍度會非常小。

所以，成長力是IP的一個非常非常重要的屬性。

沒有成長力的IP，撐破天也就是一個爆款，很快就會被新的爆款取代，還“不配”稱為“IP”（這裡的“不配”指的是“還不足以”之意）。

IP品牌授權漸成風潮，但真正的“IP”有多少？

　　　　

０４　如何構建有成長力的IP

我們不妨想象一下，有一部舞台劇正要上演。

為了講述這個故事，我們搭建了舞台布景，并且制作了許多道具，為了使人物能夠與故事背景相吻合，還專門縫制了角色着裝、設計了人設妝容等等。

故事當然也是精心構思設計的。

這樣一個舞台劇，一經面市，自然大受歡迎，口碑很棒，大家都舍得掏錢來一睹風采，舞台劇得到了很好的收益和觀衆印象。

于是，舞台劇成了一個火爆的IP。

但是這個劇還隻能不斷地重複自己，它講的是同一個故事，内容是不變的，也許人們很快就會看膩——它還無法成長。

那怎麼辦？

——哎，你看，人們都在興高采烈地讨論着這部劇的各種話題、情節和角色。

我們用這些角色、或是同樣的布景、或是延續的情節，再來講個新故事，不就可以把人們對它的熱情延續下去了嗎？

　　　　

國内大型山水實景劇《印象》系列，就曾掀起轟動的IP效應

說幹就幹，咱們保留原來的場景，又在旁邊新搭幾個新的景棚，原有的道具有些留着、也新做了一些，角色也稍稍變化一下。

新的故事産生了，它還是那麼精彩，人們在它身上找到了之前延續的哲學與價值觀，這為人們帶來了愉悅的觀感，同時又有了新的體驗。

大家都覺得很開心，并且随着觀看的人越來越多，許多人都能找到共同話題，甚至不同代際的人群也都能夠很愉快地交流。

就這樣，一部劇慢慢地變成了兩部、三部……

　　　

再後來，這些成片的舞台布景、片場，就形成了一個統一主題的影視城。

這所有的舞台劇，就統統組成了一個IP，一個真正的IP品牌。

而這座影視城，也就成為了這個IP品牌的世界觀。

IP的成長，基本上就是這麼一回事。

　　　

我們無法在一首歌的基礎上去創造新的延續内容，一個卡通形象同樣缺乏背景内涵，無法幹巴巴地去表達什麼深刻意義，所以，它們都還隻是一個單薄的内容作品，要想成為IP，就需要進一步去開發和創作。

PS：說到歌曲，孫耀威有2首名為《愛的故事》（上下集）的歌，倒是頗具IP概念。

孫耀威的2首《愛的故事》頗有“歌曲IP”的概念

　　　　　

IP的影響力、生命力、成長力，其實都來源于世界觀，世界觀融合了這個IP品牌的哲學理念與價值觀，好的世界觀能夠形成一個“可供持續創作的世界”，這才是打造IP品牌時應具有的基本觀念。

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