天下網商 丁潔

　　編輯 李丹超

　　當品牌店播成為商家日常運營手段，如何借大促玩出新花樣？

　　針對這個問題，今年天貓618期間，聚劃算給出了答案——将官方直播與品牌店播強強聯合，打通站内外各大流量通道，并通過每日不間斷直播拉動晚間成交高峰，打造多場成交超千萬的直播。數據顯示，更有近1000款商品單品在聚劃算頻道内成交破1萬件。

　　品牌直播間不僅是銷售爆發場，更是内容爆發場。随着總裁、明星，真人秀、綜藝，多個角色多種内容形态進入直播間，拉動着消費者的沉浸式購物體驗。數據最能說明：參與相關活動的小米官旗，包攬開門紅期間安卓手機品牌銷量、銷額雙第一。

　　當直播成為商家的日常運營手段，也在倒逼行業的精細化運營和升級。對此，聚劃算不斷複盤過往直播經驗，在今年進行升級，核心目标是希望借此提升“消費者體驗”，簡化消費決策，為消費者創造價值。

　　開門紅，聚劃算不簡單 經過“55劃算節”的蓄水，20多天後的618，不少商家喜提開門紅。

　　618開門紅期間，聚劃算超過100個單品成交額破千萬，近2000個單品成交額破百萬；近1000款商品在聚劃算頻道内成交破萬件，成功解鎖“萬人團”。

　　為了助力上海實體經濟複蘇，聚劃算打造了“侬好上海消費周”項目。6月6日起，聚劃算向全國人民推薦上海國貨品牌，尤其是上海老字号及新銳國貨品牌，其中不乏蜂花、隅田川等老字号和新生代。消費周活動期間，在直播闆塊，聚劃算針對部分上海商家提供了扶持，包括免坑免傭就能參加《劃算8點檔》、聚劃算官播，全面助力商家賣貨。

　　針對民生需求，聚劃算也提供了新方式，重回媽媽們最愛的量販時代，滿足後疫情時代人們對于生活必需品的囤貨需要，2萬款大包裝獨家貨品，加量10%卻不加價，其中包括紙巾、消毒液、洗衣液及糧油米面等商品。

　　與此同時，聚劃算聯手歐萊雅、寶潔、小米、NIKE、海爾5大行業頭部集團推出“集團歡聚日”活動，打造618“一日一集團”歡聚盛宴。5大集團旗下23家品牌官方旗艦店參與，品牌店播開門紅成交額超6億。

　　而這期間，聚劃算百億補貼官方直播間也毫不遜色。618期間，劉濤、王濛兩大明星主播又一次上線，在6月3日的聚劃算百億補貼直播場裡，聚劃算制造了一場沉浸式的戶外露營主題的直播，王濛坐在戶外椅上，在天幕下邊露營邊唠嗑帶貨。

　　數據顯示，本屆聚劃算618參與品牌店播商家超300家，場均成交額過千萬，爆發達20倍。

　　618，品牌店播找到新解法 品牌店播，已然成為今年618商家運營的重要陣地。

　　618期間，聚劃算聯合了百大品牌，聚焦直播，進行高效聯動。

　　海爾的品牌店播之戰從5月31日晚開啟，在這個商家“各出奇招”的夜晚，海爾智家聯動浙江衛視《奔跑吧》，開啟了一場沉浸式帶貨直播盛典，這場直播最終吸引了全網超9000萬用戶觀看。

　　近年來，海爾在内容營銷上全面發力，直播作為内容場最重要的一個闆塊，自然是他們關注度最高的一環。

　　海爾智家天貓分公司總經理譚仲表示，早在4月底，海爾就開始進行618大促的直播排期和備貨，5月用新品拉新客進行大促前的蓄水。618前期，海爾和聚劃算集團歡聚日合作，以會員日活動激活粉絲活躍度直到大促全面啟動；同時聯合聚劃算《劃算8點半》IP聯動直播，通過洞察不同人群的消費需求，推出 “幹貨”集錦，篩選5折商品的爆款推薦，讓消費者從被動導購轉為主動種草。

　　最終，海爾集團618開門紅，開售1小時10分成交額超2021年全天。整體品牌店播成交滲透率同比增幅38.6%，其中海爾官旗618開售第一天成交額即破億，居大家電行業TOP1。

　　不止海爾，和聚劃算共創内容綜藝化的5大集團中，有4個集團直播間成交額破億，5家品牌直播間成交增速超100%，3家品牌直播間達行業TOP1。

　　其中小米用新品首發及總裁空降等玩法，讓直播間“燥”了起來。數據顯示，小米品牌店播間成為消費電子行業首個破億的品牌自播間，并摘得開門紅行業品牌店播成交TOP1。

　　面對上半年最大的電商狂歡節，店播成為品牌獲得增長的重要渠道，品牌直播間裡也越來越熱鬧。據悉，珀萊雅、歐萊雅等品牌在大促期間開啟了24小時無休直播，以珀萊雅為例，主播通過不斷介紹“早C晚A”的護膚方法，助力其網紅産品“雙抗精華”再度爆發。

　　重塑消費者體驗，直播打法再升級 當店播成為經營标配後，商家在不斷深耕時也遇到了些許困惑。例如日常的公域流量渠道獲取單一，日常店播觀看量數據提升不大以及直播内容單一缺少新鮮感等。

　　針對這些困惑，聚劃算總結過往直播經驗，今年618再次升級了直播賣法。

　　其中包括聚劃算《劃算8點半》IP的上線，通過官方直播與品牌店播連線的模式，打造雙成交爆發場域。海爾方面表示，通過與《劃算8點半》合作，能讓用戶感受到劃算氛圍，不是簡單地将産品搬進直播間，而是深度連接品牌和大衆的需求，融入品牌理念和科技點，為爆發蓄力。

　　與此同時，聚劃算品牌店播進行了内容化升級，通過多元化的内容導購模式提升品效。

　　有商家表示，與聚劃算在直播上的聯動很有價值。商家希望借由聚劃算，實現品牌間的打通和交流。

　　從“55劃算節”開始，聚劃算開設了直播打榜排位賽，618期間，聚劃算百億補貼官方直播間成交排名官播第一，單場觀看人次最高達到了755萬。另外，大促期間，26場官方直播不間斷，人氣爆棚的直播間，也創造出多款百萬銷量的爆品。

　　可以确定的是，聚劃算通過直播賣法内容化升級、貨品供給端升級以及消費體驗的升級真正把握了消費者不斷更新的多元需求，從而為品牌積澱了粉絲資産，幫助品牌與商家重塑貨品爆發力。

　　多年在直播領域深耕和探索，讓聚劃算找到兼顧内容和流量雙重指标的最優解。

　　上線12年，聚劃算曆經業務叠代、沉浮，從最初的“千團大戰”，到下沉市場争奪戰，再到電商“百億補貼”大戰和直播，它一直活躍在消費者的視線中。聚劃算也始終牢牢抓住自己的關鍵詞：劃算，用不變的心智給商家和消費者帶去期待。

　　不久前，淘寶天貓發布2022年新戰略：從交易到消費，核心關鍵詞是“消費者體驗”，主題圍繞“人貨場”三個最本質的商業要素展開，通過内容為齒輪，推動這套系統運轉。

　　而聚劃算在做的正是完善消費者體驗，圍繞它極緻價格力的特點，助力商家持續爆發。

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