□馮麒薇（上海政法學院）

8月9日晚間，@名創優品 發文緻歉稱，7月25日，名創優品西班牙Instagram賬号發布了一則“公主系列公仔盲盒”帖文，在該貼文中，中國旗袍公仔被錯誤地翻譯為“日本藝伎”。名創優品總部收到網友反饋後，第一時間要求西班牙代理商團隊删除了該貼文，并對當地社媒代理運營機構采取了處罰措施，終止了合作關系。（8月9日 界面新聞）

然而，名創優品卻并未在緻歉中明确聲明自身立場，其作為一家土生土長的中國品牌，卻長期以“日系”為标簽進行自我包裝，實在是在走向世界之際卻沒能把握好文化自信之舵。

起底名創優品，不難發現其一開始走的就是“國産無印良品”的日系品牌包裝路線。自2016年創立以來，名創優品以其“物美價廉”的特點在國内大中小城市遍地開花，僅用兩年時間就開辟了1100多家店鋪，現在更是成了人人都能消費得起的品牌IP，小到零食紙巾化妝品，大到數碼配件家用電器，名創優品幾乎做到了百貨商品的全覆蓋。由于其品牌logo上紮眼的日文字符、言簡意赅的“日本設計師品牌”slogan，讓不少國内的消費者都自然而然地認為名創優品是一家日企。事實上，名創優品“營銷造品牌、供應鍊保産品、加盟做規模”的運營模式和曾經風靡一時的哎呀呀都出自中國青年企業家葉國富之手，是一個土生土長的中國品牌。

是什麼讓名創優品如此不願撕下“日企”的标簽？是企業體量的擴大和文化不自信的矛盾，困住了名創優品的膽量，讓其忘記了企業的核心競争力所在何處。事實上，即便抛開“日系”的标簽不談，名創優品所售賣的産品質量好、性價比高都是消費者有目共睹的，這也是名創優品得以留住消費者、迅速站穩腳跟并擴張的核心競争力——而比起産品，名創優品似乎更注重其“日系”的品牌形象。

作為一家依托“中國制造”走向世界的品牌，名創優品更應該主動且自信地彰顯其“中系”的身份。不可否認的是，“日本制造”在消費者的心中有着簡約而不簡單的優良形象，但“中國制造”也不斷地在向高端躍升：據中國政府網提供的資料，我國制造業大國地位進一步鞏固，體現在體量大、體系完備、産品競争力強等多個方面。作為商業百貨行業的頭部企業，名創優品的産品除食品外，絕大部分是由總部設計，按行業高标準品控，遴選行業内的優質供應商進行制造，通過名創優品的渠道銷往世界各地，可以說，名創優品本應是一張“中國制造”走向世界市場的名片，而不是不尴不尬地維持着“日系”的标簽。

真正的“成功邏輯”不是猶抱琵琶、假借外衣的邏輯，而是精益求精、自信展示的邏輯。雖然名創優品在本次風波中做到了較為及時的緻歉，但有網友指出，目前公布的國外的緻歉聲明中卻沒有中文版中“名創優品作為一家全球化發展的中國零售企業”的字樣——由此可見，比起故作誠懇的息事甯人，浮于表面地糾結“旗袍”還是“藝伎”的分歧，消費者們更關心名創優品這個走出國門的“中國零售企業”何時能夠穩穩握好文化自信之舵，以自信的姿态揚帆于世界市場。