随着中國消費升級、本土品牌的崛起，寶潔、聯合利華等諸多老牌全球企業，面臨品牌老化、消費需求不匹配等挑戰，通過削減品牌、注入新品牌、改變宣傳策略等措施，吸引90、95後年輕消費者的目光。

作為歐洲三大護膚巨頭之一的德國拜爾斯道夫公司，旗下擁有全球市場占有率第一的百年護膚品牌妮維雅，自1994年進入中國市場，以高性價比、高品質，給國人留下了“妮維雅藍”、“藍罐”、“溫和呵護”等印象。近年來，敏銳地捕捉到中國護膚市場的趨勢，通過一系列的革新蛻變，妮維雅在2017年實現了近雙位數的增長。

發布會現場，左一拜爾斯道夫中國區總經理張順元、左二拜爾斯道夫中國區護膚市場部總經理汪奕峰，右一妮維雅

9月9日，妮維雅攜手全新身體護膚系列代言人朱一龍，在上海卓美亞喜瑪拉雅酒店開啟全新“LONG CARING‘一’輩子寵你”的護膚之旅。除了引入進口的明星新款爆品，包括INS網紅推薦的沐浴慕斯在内的一系列進口新品，還邀請流量男星朱一龍代言站台，推出限量定制新品禮盒。同時通過年輕人喜歡的方式，打造年輕化的消費場景，開展社交營銷。活動當日正值天貓99歡聚盛典，在現場還進行了淘寶直播，提升新品爆款的拉新能力。

進口新品爆款

沐浴也可泡沫慕斯

“9月7日零點，妮維雅沐浴慕斯在天貓旗艦店預售，僅開售19秒，就銷售了2.6萬瓶。”拜爾斯道夫中國區總經理張順元在現場表示，此次身體護理新品共推出了13個産品，主要有德國進口的絲柔香潤沐浴慕斯，西班牙進口的精華油潤體乳和潤手霜。

西班牙進口的精華潤手霜和潤體乳，德國進口的絲柔香潤沐浴慕斯

妮維雅進口沐浴慕斯

其中的沐浴慕斯，就是妮維雅重磅從德國引進的明星爆款，主要針對電商和屈臣氏渠道，零售定價為69元/200ml，共四個香型，目前已在天貓旗艦店、屈臣氏、山姆會員店等渠道上架。

“2017年開始，進口普通類化妝品批文隻需4-5個月，進口特殊類化妝品隻需6個月，進口化妝品備案周期縮短後，就加速我們将優質的進口品引進中國，讓中國消費者同步獲得更好的護理體驗。”拜爾斯道夫中國區護膚市場部總經理汪奕峰表示。

跟傳統的沐浴液和香皂比，沐浴慕斯有何特色呢？

汪奕峰認為，一是德國進口，價格親民，這在國内大衆護膚品領域并不多見；二是采用氨基酸配方，零添加皂基，具有較好的溫和親膚效果；三是首次将慕斯這一創新沐浴形式帶到中國，且采用第二代噴口設計——方形小噴口，噴出來的泡沫細膩綿密，深度清潔且易沖洗，升級沐浴感受；四是具有天然立體的香調，包括覆盆子、檸檬、香草和藍罐4種香型，迎合年輕人喜好。

“2017年，這一産品獲得德國格萊美美妝獎、瑞典美妝獎，在INS上被美妝博主備受推薦，在海外亞馬遜屢獲消費者五星好評；此外，我們的護手霜包裝還曾榮獲2017年紅點設計大獎。”汪奕峰說，從産品配方到包裝設計，從視覺、嗅覺、觸覺到使用感，這一系列創新産品，加上流量男星朱一龍的同款加持，在國内成為爆款隻是時間問題。

全新蛻變

持續年輕化營銷

品牌年輕化和新零售，是妮維雅近年來的主要打法，此次邀請男星代言身體護膚品，也是妮維雅在中國的首次嘗試。

“80、90後，甚至是00後成為中國消費主流後，最大變化是消費升級下，市場份額迅速擴大，品牌往高端化和品牌化發展，同時帶來渠道多元化、傳播數字化等趨勢。”張順元認為，年輕人對産品的需求更精緻和多元，這對品牌而言，既是挑戰又是機遇。

此次進口新品，妮維雅選擇年輕人的渠道——電商和屈臣氏，直面18-25歲年輕人群，迎合一二線城市消費者的需求。

“電商是我們目前最看重的渠道，除了上有現代感、有顔值、有體驗的新品，妮維雅會選擇契合的宣傳策略，流量明星代言，利用粉絲效應，在小紅書、微信、視頻網站和社區等平台持續内容營銷，同時與天貓、京東開展大數據合作，通過精準的方式觸達目标受衆群，進行淘寶直播、站内種草等淘内營銷，逐步占領年輕人的心智。”汪奕峰表示，所有能影響年輕人消費決策的地方，都是妮維雅新品的第一戰場。

妮維雅×朱一龍現場介紹新品

朱一龍與粉絲互動

此次聯合代言人朱一龍，妮維雅利用新品發布會場同步進行了一場有趣的淘寶直播，其中5000份朱一龍同款的限量定制沐浴慕斯禮盒，含2瓶沐浴慕斯和朱一龍明星片，在發布會開始時就搶購一空，就是明星粉絲效應最好的體現。

據悉，目前妮維雅在中國市場的布局，主要有三大渠道：一是年輕人的渠道，主要有電商、屈臣氏、化妝品店等，針對90、95後引進更多的新奇特産品；二是傳統KA賣場，給中國消費者提供物有所值的大衆護膚品，包括洗發水、沐浴露、護膚和洗面奶等；三是針對低級城市、農村市場，給門店提供更物美價廉的産品。

“一個好産品，通過電商渠道，結合流量代言人，帶動細分消費者的關注，能給品牌創造銷售奇迹。”對于2018年妮維雅的發展預期，張順元信心十足，“上有年輕人喜歡的産品，下有全民買的起的護膚品，我們的目标讓更多的中國消費者體驗到妮維雅的溫和呵護。”

記者手記：正如汪奕峰所言，當下的年輕人在潮流風尚上有更高的敏感度，喜歡多元化的産品，且接受程度更高，對于品牌而言，這時候“必須要跟上”，求變革新，迎合和創造年輕人的需求，同時還要保持清醒，保持品牌自身的調性和價值，在求變中不迷失自己，這也許就是品牌立足百年不敗的基因。