文丨深圳特區報評論員 王森

宣稱自己生産的拂曉白桃味蘇打氣泡水來自日本福島，農夫山泉為這次頭腦發昏的市場營銷付出了代價，商譽嚴重受損，股價也因此大幅下跌。

6月28日，農夫山泉所在地市場監管部門對該廠相關産品生産情況進行了檢查，發現農夫山泉并無從日本福島采購的情況。這個結果是在意料之中的。包括我國在内許多國家，至今仍明确禁止進口來自福島的食品和食用農産品，農夫山泉恐怕還沒這本事也沒這膽量繞過嚴格的海關監管。

然而，沒有實際用福島桃，并不能洗脫農夫山泉的錯誤。日本福島核災，餘波未平。前陣子，日本政府執意排放核廢水，還引起國際一緻譴責。在公衆對食品安全高度敏感的當下，還執意挑戰公衆底線，大喇喇地宣傳來自核災污染中心的農産品，農夫山泉無疑應當對自己不負責任的行為做出深刻檢讨。

不可否認的是，把國産産品與“洋詞兒”挂鈎，确實是過去一種百試不爽的營銷策略。要突出産品浪漫，繞不過巴黎、普羅旺斯；要說産品簡約，那必稱北歐、北海道；要說口味濃郁，就是巴厘島、奧爾良；要說品質出衆，得是德國工匠、日本職人。不說别的，打開手機導航，你也能發現你的周邊可能就有各種維多利亞、香榭麗舍、羅馬假日、曼哈頓廣場……

一方面，外來的和尚好念經，與消費者拉開心理上的差距，反而能構成異域風情帶來的品牌價值優勢；另一方面，也是因為西方國家特别重視構建自己正面的國家形象，又長期掌握全球傳播的優勢甚至霸權，在推銷商品的過程中，對中國消費者形成了潛移默化的影響，以至于中國本土廠商都要想方設法找“洋親戚”。

可這招兒用多了、用濫了，也就沒意思了。現在，再給自己的産品貼“洋”金，消費者也不買賬了，可能還會起到反效果。國民的眼界更寬了，更立體地接觸到世界各地的文化、風俗、習慣後，能夠打破媒體構建的片面的西方形象，形成獨立的思考。這幾年，我國的制造業各部門也正在慢慢實現從跟跑到超越的過程，中國制造的質量讓消費者充滿自信。

最近，中國産品的品牌建構也越來越出彩，國産品牌構建中國氣派讓人耳目一新，各種“國潮”産品不光席卷了國内市場，更沖出國界，讓老外們也追上了“華潮”。另一邊，日本處理核電廠事故不力，抹黑了一度強大的日本品牌。此消彼長間，質量不錯的國貨去貼“洋”品牌，反倒是自貶身價。

農夫山泉似乎還弄不清今昔是何昔，拿着舊台詞唱新戲，還貢着福島這個極端的負面品牌，以為大衆會買賬，真是太低估當下消費者的辨識力。何況，飲料隻是白桃“風味”，而風味來自食品添加劑的精心調配，根本就不添加桃汁，宣傳中混淆視聽，讓人以為用上了真桃，更有虛假宣傳之嫌。

“農夫山泉有點甜”的廣告語，一直以來都是廣告界教科書般的經典案例。最近“我們不生産水我們隻是大自然的搬運工”的廣告詞，也是深入人心。憑借着過硬的産品質量和出色的市場營銷，農夫山泉坐穩了中國飲料龍頭企業的地位，也構建出極具價值的中國品牌。因此，農夫山泉應當有“國貨自強”的自信，隻要産品質量過關，何必要替他人做了嫁衣裳？

農夫山泉作為龍頭企業也應當承擔發揚中國品牌的社會責任，不必冒風險為他國産品做宣傳，倒是可以幫着中國農産品打出品牌。這幾年，國産荔枝和楊梅很受市場歡迎，不少飲料企業就圍繞着這些國産水果，做了好幾款“網紅飲料”。國外的桃子未必更甜，産業賦能做得好，品牌營銷做得多，普通桃子也能獲得很大的名氣。據筆者有限的知識，江蘇無錫陽山水蜜桃就是一大批老饕的心頭好，這幾年在網上也是“大閘蟹”般緊俏的鮮貨。要做桃子味飲料，農夫山泉大可以和這些國人熟悉的品牌合作、聯動。

我國農産品開發還處于較為初級的階段，缺的就是農夫山泉這樣的龍頭企業帶一帶、幫一幫。農夫山泉要消除福島桃子帶來的負面影響，不妨多做民族品牌的“搬運工”，發揚中國的好水果、好味道，拿出更多優質的國潮飲料。