文/李大地

一件羽絨服，你賣14900，況且是一個5年前還蹲在超市門口大甩賣，賣着不知道是哪一年庫存的品牌，這不是找罵嗎？這就是如今的國民羽絨服品牌波司登。現在的波司登早已不同往日，品牌認同不斷提升，成為國産高端羽絨服的代表。

對于波司登羽絨服“品牌升級”，俗稱漲價，相信很多消費者開始都是拒絕的。畢竟從曾經一個唾手可得、超市就能買到的大路貨，一夜之間變成了買上一件還要發一下狠、跺一跺腳、快要高攀不起的高端品，甚至一件賣到了上萬元，憑什麼？任誰也會不服。

波司登的漲價大緻可以從2019年算起。從那年起，波司登頻繁出現在巴黎時裝周等時尚場合，秀出一些造型浮誇的羽絨服産品，同時快速把門店布局到一系列大型商場的核心區，裝修風格更加華麗大氣，代言人也從楊幂、肖戰、斯嘉麗約翰遜等，到了最新的谷愛淩，給人一種“女大十八變”的感覺。但同時其價格也水漲船高，從過去的幾百元向千元以上進軍。

當時對于波司登的品牌升級，公共輿論是鼓勵的，但這不意味着對漲價的支持，因此波司登受到了大量質疑。如今幾年過去了，波司登此舉是對是錯，市場已經初步給出了答案。

翻看财報不難發現，從2018财年到2022年，波司登營收和淨利潤一路飛漲。營收從88億漲到了162億，幾乎翻倍，淨利潤也從6.15億上漲到了20億，而這已經是波司登營收利潤連續5年雙增長。波司登的股價近五年來也是保持增長态勢，總市值達到了438億港元，一掃2018年之前的持續下跌态勢，上漲了近8倍。

如此看，波司登的這輪品牌升級是成功的，并未像一些人預言的會夭折。雖然波司登價格上去了，但旗下還有雪中飛等平價品牌填補市場，因此也不算“喪良心”。同時，波司登填補了國産專業羽絨服中高端品牌的空白，豐富了消費市場，讓消費者選購中高端羽絨服時多了一個國産選項。

從整個行業看的話，會發現更難能可貴的一點。在波司登升級之前，羽絨服在國内的銷量是連年下滑的。這一現象并不奇怪，一方面經過一輪市場角逐，大量低端品牌倒閉；另一方面羽絨服質量不斷提升，消費者購買新羽絨服頻率下降；此外，萬年不變的款式也是羽絨服銷量下滑的一大原因，一些消費者甯願凍在冰天雪地裡穿毛呢大衣，也不願穿老土、臃腫但保暖的羽絨服。

波司登的這輪品牌升級，為行業注入了新理念，羽絨服款式快速推陳出新。更重要的是增加了消費者對羽絨服這一産品的認同感，讓“冬天穿羽絨服”的理念進一步深入人心。要知道，即便如今我國羽絨服保有率依然低于15%，遠低于歐美、日本等發達國家。2021年，我國羽絨服銷量打破了過去的斷崖式下跌态勢，有了超過50%的提升。這不能完全說是波司登品牌升級導緻，但波司登的大量曝光發揮了一定作用。

波司登之外，鴨鴨、雪中飛等平價品牌銷量，也均有大幅提升。鴨鴨羽絨服2021年GMV突破80億元，2019年還僅僅8000萬元，兩年完成了100倍增長。雪中飛GMV也從2019年的13億增長到2021年的44億。這些品牌的增長，直接得益于波司登讓出平價區間，以及羽絨服類服裝的更加深入人心。所以說波司登的品牌升級對中國羽絨服行業來講也是一件好事。

需要說明，鴨鴨和雪中飛的業績是用GMV來計算的，與波司登财報中的營收概念并不相同，GMV中包含貼牌部分，這些銷售額未必進入品牌方口袋當營收來用，但可以算進GMV。

實際上，我國羽絨服和所有服裝一樣，都是出口大國，且近年來羽絨服出口量大于内銷，每年8000萬件左右。國内銷量2020年和2021年分别為3000多萬和5000多萬件，這當中的大部分出口都是代工，為别人貼牌。包括波司登在内，最初也是做代工起家。波司登号稱暢銷72國，就不排除曾經的代工成份。就連“波司登”這個名字也是山寨的其曾經的代工品牌“秀士登”。

當然，代工并不值得恥辱，中國能成為全球服裝工廠，靠的就是代工。但有自己的一線品牌終究比隻代工要強。波司登能從代工廠發展成國民羽絨服品牌，再通過品牌升級實現中高端化，并創造高速增長，甚至為行業做出一些貢獻，值得尊敬。

但波司登心裡也要有一杆秤，知道價格漲到哪裡合适，令消費者信服地提升品牌價值，不要過于脫離群衆，在漲價的道路上越走越遠，以至于被更親民的品牌取代。