2019年4月13-14日，人人都是産品經理舉辦的【 2019産品創新大會·深圳站】完美落幕。淘寶直播&短視頻産品負責人趙立冬（岱妍）老師，給大家分享了《一位好的産品經理，也是一位好的掌舵手》。

很高興為大家做一個簡單的分享。

今天我把“淘寶直播”作為一個案例向大家分享一下：

在商業環境裡，我們在産品上到底要如何創新，如何思考，如何靠産品的驅動力去促成商業的升級？

一、從新浪微博，到淘寶電商

我的工作經曆很簡單，到現在為止一共隻服務過兩家公司：2013年之前，我在新浪微博，見證和參與了新浪微博從0到1的過程；2013年之後，我加入淘寶。

原來的淘寶是一個電商平台，但現在，淘寶已不隻局限于過去，在生活領域、社區領域等也做出了相應的成果。

之前我跟同事們開玩笑說，當時我在新浪微博，我覺得上班刷微博挺爽，然後我去了淘寶，覺得上班逛淘寶好像也不錯。

這是一個玩笑話，但确實，在我們做産品的過程中，如果産品能夠真正與你的興趣相融合，那也是一件很有意思的事情。

2013年加入淘寶後，我做的事情基本都和内容相關：

剛加入後，我就主導了一個全新的産品——“淘寶達人”；2015年11月28日，淘寶直播的第一個灰度版本上線；現在，“淘寶短視頻” 已經延續出來了。

從産品角度來說，從我入行産品開始，做的事情就一直和内容有關。隻是在2013年出現了拐點，從原來做媒體化内容，升級成了内容電商。

這幾年也參與和見證了淘寶傳統的貨架模式，升級成了知識型營銷模式，再到現在的互動營銷模式。

深度參與其中，我覺得很幸運。

二、電商營銷模式的演進之路

1. 貨架式營銷

我們能看到在商業環境下，産品的一些行動點。

之前淘寶有一個名詞，叫“店鋪裝修”，剛加入的時候我不懂，淘寶就是一個線上産品的店鋪，一個頁面，裝修什麼？

後來明白，這是源于我們的日常生活。

我們去線下的超市或便利店，結賬時總會有一個小櫃台，擺着各種小商品，這就是圍繞用戶整個購物過程當中的一個消費動線。

2013年之前，整個淘寶上千萬級的商家，都是在做貨架式營銷，在做店鋪一樣的裝修，把貨品按照他所理解的最短消費鍊路展現給消費者。

2. 知識型營銷

但在2013年之後，市場上湧現出大一批網紅，那時我們的營銷方式已經不僅僅是貨品的營銷，而是增加了内容。

我們加強對貨品的專業理解，開始産生出了真正的淘寶内容化産品。

2013年的10月份，應該算是淘寶内容化産品的一個比較明确的節點。

那個時候我們就發現，淘寶上原來有那麼多的達人，他可以去幫助他的粉絲解決一些生活中的問題。

我當時在做淘寶達人時，有個很有名的賬号叫搭配師miuo，這是由一對年輕的夫妻——男生做廣告做運營，女生做服裝搭配——兩個人合力經營的帳号，以圖文的方式去回答粉絲的提問，比如：梨形身材怎麼穿搭？1米6怎麼穿出1米65的感覺。

2013年到2015年期間，我們在淘寶做了很多的這種知識型營銷的嘗試，通過達人，不斷地升級我們的營銷方式。

3. 互動型營銷

但對于賬号運營者來說，尤其是一些個性化的問題，用語言真的難以表達清晰。

而且一篇帖子下可能會有成百上千條評論，挨個去回複就要占用大量的内容創作、選品選貨、選商家找合作的時間，甚至是跑供應鍊的時間。

這個節點就引發我們去想：如果用視頻或直播的方式，能不能解決我們的達人和創作者與他們的粉絲之間的互動問題？

這是觸動我們做淘寶直播的一個比較重要的原因。

三、在風口定義電商直播

2015年11月份，過了雙11之後，我們就開始把淘寶直播這個産品的首個雛形版推導上線。

年底進到直播市場的時候，我們的核心出發點隻有一個，就是思考：

如何解決創作者和平台用戶之間的高效銜接？如何把他們之間的互動型能力通過直接流媒體化的方式達到最有效的表達？

所以，當我們衍生出淘寶直播的時候，沉澱出了三個關鍵詞：有趣，有用，有料。

這三個關鍵詞看上去特别普通，但實際上，它們背後所代表的含義跟我們整個業務的後端鍊路緊密相關。

1. 有趣——生活分享

今天在整個直播行業裡面，我們會發現很多泛娛樂類的内容，比如電競直播、遊戲直播等。

但今天如果能夠把賣貨做到有趣，能把帶銅臭味的事做得有趣，其實是一個很有意思的也很值得探讨的課題。

一個簡單的生活分享産品，我們其實都在背後做了很多的努力，就為了讓它有趣。

2. 有用——購物指引

這個跟淘寶是很匹配的。今天我們去買商品，你一定要告訴我很有用的信息，我才會去種草，或促進我去拔草。

3. 有料——電商玩法

有料，是整個淘寶直播區别于站外所有直播平台的一個差異化玩法，那就是電商屬性。

所以淘寶直播的定位，用一句比較鮮明的話來說，就叫生活消費類的直播平台。

我們在做這個産品的時候，恰逢風口，但我們隻是站在電商平台最核心的角度，去思考：

如何回歸到最簡單的商業邏輯，回歸到最簡單的用戶需求，回歸最真實的用戶場景。

我們有一句話不斷地鞭策團隊：我們的突破點是跟用戶的真實需求所匹配的。

四、産品決策上有所為、有所不為

今天我們背後的市場，是一個千億級市場，未來也許會是一個萬億級的市場。

但是在這裡面，我們要去搭建一個能撐起整個市場的産品結構。

怎麼做？人家直播有的工具我也得有，我得比人家強，對嗎？我覺得不對。我們是這樣做的：

1. 不做過度美顔，還原商品的真實性

我們會看到，直播類的産品，美顔都特别厲害，能把一個50歲的大媽變成30歲的樣子，再稍微包裝一下，還能成為一個20多歲的少女。

但對于淘寶直播來說，我們決不做過度美顔。

我們的美顔應該是業内所有直播平台裡做的最差的，但是我很開心。

因為我們是賣貨的。為什麼直播的進店轉化率能超過65%呢？其實最核心的原因是，它是在展示自己商品的真實性。

有一個特别合适的例子，這裡有一支口紅，我在這時加上一個美顔，2号色可能立馬就變成了10号色。

用戶買完之後就全部退貨了，全是差評，這是對我們商家的不負責任，同時，更重要的，這是對我們的消費者極度不負責任的。

2. 做好“通用”功能，好鋼用在刀刃上

市面上很多直播類産品都在做圖像算法，那這個我們能做嗎？我們要做那些把主播的整個直播畫面都變得很酷炫、臉型變成網紅臉的算法嗎？不要。

我們要把最核心的算法能力用在跟購物轉化相關的事情上。

所以當主播的手往下去指屏幕的時候，會有個寶貝口袋扭一扭；如果主播要看寶貝口袋裡現在有多少号商品的話，我們會在直播頁面裡把這個商品再做一些簡單的描述；我們甚至會把主播應該去對商品進行的直播事宜，都以最短的鍊路去給到粉絲。

根據自身特點，做好“通用”功能，好鋼都用在刀刃上。

這是淘寶直播在智能算法上的應用情況。

3. 數據化産品，要讓小學生都能看懂

數據，對于所有的産品經理來說，都要去重視、使用、理解。但是我們在這方面的想法有一些差别。

數據很重要，但是數據怎麼去用，也是很有學問的一件事情。

做數據型的産品，數據系統應該很專業，但在我們去給到主播和使用者們時，如果我們的數據系統做的太專業，别人很可能不太會使用。

舉一個案例，做過視頻直播的，都知道有一個工具——導播台。

導播台分為線上導播台和線下導播台。線下導播台，在市面上也有一些公司有在做，做得還很專業，專業到像我這種從事直播已經第四個年頭的人，都看不懂。

一個簡單版的線下導播台工具，成本也在30萬左右。如果對畫面質量要求較高，或對導播台的産品應用要求較多的話，成本可能就要上百萬。

但對我們淘寶平台上所有的主播和商家來講，直播是他們做店鋪營銷、賬号營銷的必需工具，如果為了這個工具，就要先花幾十萬、上百萬的成本，這跟讓人家去做傳統創業根本沒有區别。

所以當時在我們考慮要為主播帶來更多工具化賦能的時候，我們就把線下導播台搬到線上。

在這裡，我們對産品經理表達了充分的敬畏。

他的整個産品設計得非常有邏輯性，功能界面做整潔美觀，但就是沒有一句“人話”，我完全看不懂。

我就說這個方案不許上線，我給你幾天的時間，打回重做。

我給他的要求是：要讓連一個小學生都能看得懂，你這個産品才可以上線。

我們想的就是怎麼把這些非常有價值的數據，用最低的理解成本給到我們的參與者，并把這個數據放到整個商家和主播的運營動線裡面去運用。

這正是我們說産品有所為的地方。

4. 數字的價值與商業的底線

還有一個産品一定不能有所為的地方，也是今天我們在做商業産品的一個底線，就是數字。

當時我們在做直播産品設計的時候，就有一個同學問我，他說數字公式、産品邏輯，你安排人給出一個。

我說出什麼産品邏輯？不就有多少人寫多少人嗎。

他說可以加系數，我能做到這個數字往上漲的時候，絕對讓人看不出破綻。

我說，這個東西我們不敢要，因為這是我們的底線。

所以我們在做淘寶直播的過程中，确實一直在延續這句話：

産品，有所為、有所不為。

五、産品設計的創新洞察

1. 産品的創新洞察，需要兼顧多端

随着我們的用戶需求發生變化，整個内容的形态、整個生态都會随之變化。

這不是一個順序，也有可能是倒序。随着生态的變化，用戶的需求也會發生變化。

在我們考慮産品的設計時，我們的需求來自哪裡？

我們的主播扮演的角色之一，就是導購員。這個我們在實際生活中就會有一些感觸。

導購員會随着客流量多少決定上下班的時間嗎？不會。

品牌會根據導購員全天的接客量去決定導購員的工資嗎？也不會。

但一個老會員帶來的銷量肯定會有對應的提成。

我們再去看直播産品，其實我們在兩年前就開始籌劃做線下新零售，現在很火的新零售。

我們在産品上的設計思路是，把我們生活當中的一些實際場景，通過直播的方式來降低商家的運營成本，提升導購員的收入水平。

在白天線下客流量少的場景下，可以通過線上直播的方式，向線上的消費者售賣商品。

導購員的銷量進入到線上系統的績效考評當中，每個月按照實際的線上銷量和線下銷量，以及線上和線下結合沉澱下來的會員量，來最終決定這個月的收入和分配。

用戶的需求和生态的需求，在前後的演進過程中，産品是源于我們的生活的，要從生活當中去找到一些機會點和契機。

2. 産品設計，要回歸到商業的本質上

都說是網紅直播的天下，但現在我們的商家角色、商家群體直線上升，這是一個快速發展的過程。

對于産品設計來說，怎麼才能夠把賣家的直播價值最大化？以及在消費者的購物過程中，怎麼更好地享受到賣家服務？

我總結成兩句話：

第一個是針對于我們的B端賣家群體來講，要圍繞它的運營動線，賺錢更多；第二個對于消費者來講，圍繞消費者的消費動線，花錢更爽。

這是一個很簡單的商業邏輯。

今天我們去做商業産品的時候，很多人都在想，我怎麼去撬動整個行業、去改變世界。

其實一聽到改變世界，我挺怕的，哪有那麼多世界等着你改去變，你以為哪都是黑洞等着你去鑽嗎？

我們在做這部分的産品時，核心點是，要回到最簡單的商業本質上去。

對于B端來說，他在做直播的時候，到底能夠幫店鋪解決哪些問題？

淘寶店鋪常見問題：

① 對直播有恐懼感

三年前淘寶直播剛起步時，我們的賣家角色并不多，因為大家對于這種媒體化方式，會産生一種恐懼。

經常有很多賣家說，我是一個店主，我也想做直播，但我長得不好看，你們肯定不會給我加權。

我說我們本來也沒有加權這回事。但他就是不敢上鏡。

② 與粉絲溝通有障礙

賣家還會考慮，直播時跟粉絲說什麼，才能調動人家的積極性？

因為做線上店鋪的賣家，他們不像線下那些導購員，他們沒有直面過消費者，導緻跟粉絲之間的溝通其實有很大的心理障礙。

我們在做直播、去賦能賣家的時候，會把直播和賣家的每一個運營動線裡面的核心

所以核心還是那句話：圍繞商家的運營動線去設計産品。

違背人性的産品設計，是我們非常抵制的一件事。

3. 好的産品要有營銷性

淘寶直播，我們是從2015年11月28号開始灰度上線的，然後到2016年的5月13号，正式挂牌。

制造産品引爆點，體驗很重要，而玩法和時機也很重要。

一個好的産品，除了它本身的功能體驗和産品框架絕對優異之外，怎麼把這個産品推向市場，時機和産品的營銷性很重要。

六、行業趨勢裡，有所同、有所不同

1. 不做現金打賞

直播行業内，打賞這個功能被玩得淋漓盡緻。什麼大火箭大輪船，各種各樣，非常炫酷。但是淘寶直播裡面沒有。

在整個行業的趨勢下，尤其在做一個新的商業型産品時，會遇到的很多挑戰。别看今天我說的很輕松，背後的壓力卻很大。

主播來了之後會說，如果我賣貨賣得不好，又沒有打賞，我拿什麼賺錢？

還有一類主播，本身在站外做這種打賞做得非常好，我拿什麼去撬動他來淘寶裡面做主播？

這對于整個産品、整個業務來說都是一個非常大的挑戰。

但在那個節點，我們思考更多的是：我們更看重的到底是眼前的商業變現，還是一個跟平台能力強相關、能夠持續地做整個内容商業化的便捷手段？

2. 建立主播與粉絲的可持續關系

我們通過一個粉絲親密度的産品，将粉絲和主播之間通過任務化的方式去建立關系，同時又通過粉絲等級。

比如說鐵粉、鑽粉、真愛粉、去給主播一個對粉絲的分層運營。

這個功能在2018年的5月份上線，到今年的3月30号，我們的直播時典，一共産生了3000多萬對主播與鐵粉的關系。

它不是靠打賞，靠的是消費者對于主播的喜愛，對于貨品的認知。

這3000多萬對的鐵粉，在購買轉化率、觀看時長、整個直播間裡的互動這三個數字的指标上面，區别于普通的粉絲，它的轉化率分别高于普通的粉絲20倍以上。

從這個案例能夠産生出的一個觀點：

今天我們對于整個行業都有的一些必備的能力，在商業環境下，我要把它變成可持續的、可用的商業化手段，這樣才能保證在B端跟C端之間中間是平衡的，能夠去維穩這個業務。

七、産品經理能力軌迹的五個階段

1. 用戶價值

産品經理核心要考慮的是什麼？用戶體驗。

用戶價值是每一個産品經理最核心的東西。

不管今天它是一個商業型的産品，還是一個工具型的産品，要解決的核心問題是，用戶價值如何得到完整體現。

2. 敢于跨界

① 業務跨界

加入阿裡之前，我在新浪微博，做的更多的是媒體型的産品，我也不懂電商。

跨界，這個名詞是說，在做商業産品的時候，怎麼能夠把這些信息，把發現需求的路徑、商業價值的點運用起來。

② 職責跨界

運營該做的我不管，由市場來做的跟我沒關系，我做好産品，他給我推廣就好了。

你說産品經理就一定要這麼把自己當成一個産品經理嗎？

敢于跨界，意思是别把自己隻當做一個實現功能的産品經理。

你的市場，你的營銷，甚至是技術的創新，數據的運用，你都是脫離不開的。

3. 洞察人性

以賣家直播為案例，怎麼能夠用直播的方式去幫助賣家做好店鋪運營？

今天我作為一個主播，我在直播過程當中，我最核心的關鍵點是什麼？

其實對于一個商業型的直播平台來說，不需要考慮得那麼的複雜。

你隻需要回到運營本質上，人性的本質上，哪些是它的最核心的利益點，考慮清楚，其實很簡單。

4. 商業價值

現在，大家都考慮商業價值，但是商業價值，你怎麼摸到，是有套路的。

曾經有一個業務團隊和我聊天，他說：

To C的市場很大，可就我自身的平台而言，To B我有一定的優勢，但可能沒有辦法很快地做到幾百萬或上千萬的dau。

當時我就問他，你最想觸摸的那批用戶人群究竟是誰？

他說全平台。我就送了他幾個字：你先歇會先别幹了，先琢磨琢磨去。

上來就是要去體現整個的平台價值，要去追求最大化的商業價值，而在這個追求商業化價值的過程當中，忘記了用戶是誰，忘記了切入點是什麼。

5. 社會價值

先舉一個案例。代購的這種場景，在幾年前就已經很火了，各種代購網站，能夠幫大家海淘德運的奶粉、日本的化妝品、美國的包包等。

而我們在做淘寶直播的時候，對于代購的場景，我們用直播的方式給你解決辦法。

你在直播間裡面，看到他在奧萊裡怎麼去給你挑選的保健品，挑選完之後結賬，打包發貨，快遞單給到你，還原了一個真實的用戶場景。

第二個案例是，農民的土特産如何在線上售賣。

農民的很多土特産其實都非常好，我們也想把一些優質的土特産、農産品通過線上售賣；

但是農民伯伯怎麼用直播呢？

好多農民伯伯連智能手機都不怎麼會用，他還要用直播，還要用導播台。

其實我們在産品上面也做了一些對應的設計。

農民在做直播的時候，可以快速上架農産品；另外，我們可以把AI應用到直播間裡面的商品發布上。

農民伯伯給商品拍張照，然後我們對貨品進行一些語句、圖片的識别，把商品的賣點直接幫他去做到标題裡面，直播間就可以完成上架了。

這個是我們在考慮不同角色的人群，能夠去幫他們解決不同的訴求，能夠提升整體的生态參與者的參與質量。

八、一位好的産品經理，也是一位好的掌舵手

今天在整個能力地圖裡，如果你對整個業務的商業模型、對市場邏輯、對外部、對業内有了一些了解，是能夠去幫你去把這個業務去做大的。

你最需要的是自己的自驅性，而不是誰來驅動你。

所以我說人人都是産品經理，如果每個人都可以用産品的思路去思考問題、解決問題，事情能夠做得更好。

在真正的産品管理過程中，産品經理是一個掌舵手。

的确，人人都能是産品經理，但不是人人都能是産品掌舵手。

我們靠産品化的思路去做自驅的時候，還是要看我們在這個過程裡，怎麼讓我們的商業屬性，把整個業務做的更大更遠，而不是在這個過程裡面變成一種工具，去寫PRD去寫文檔，沒意思。

總結下來，商業确實可以驅動很多産品的落地，可以衍生出很多新的産品，但是今天的商業驅動的是産品，而不是産品經理。

——此時此刻，非我莫屬。

這是阿裡巴巴的一句土話。

對于産品經理來講，我們要能夠在當下揭竿而起，去發揮出我們自身應有的創造力，發揮出對産品的掌舵作用，讓它駛向一個正确的道路。絕不是在這個過程中迷失掉産品本身的定位，把産品做得沒有人情味、沒有沖勁。

以上就是我今天的分享。

希望今天之後，我們能夠對商業型産品有一些新的理解，也希望今後可以和大家有更多交流，謝謝。

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