記者 | 吳容

編輯 | 牙韓翔

霸王（廣州）有限公司（以下簡稱“廣州霸王”）因發布虛假廣告，被廣州市市場監督管理局罰款60萬元。

根據信用中國網站公開的行政處罰決定書，廣州霸王于2020年5月至2021年12月在其微信小程序上銷售的本草堂紅潤煥采滢亮禮盒、紅潤煥采潔面乳，在宣傳頁面使用了“改善暗黃”“調理白皙”“擊退臉部暗黃”等功能宣傳用語；霸王抑菌洗手液、麗濤除菌去漬2合1洗衣液宣傳頁面标示有“有效殺死99%細菌”等用語。

經查證，霸王本草堂紅潤煥采滢亮禮盒和紅潤煥采潔面乳并未取得國産特殊用途化妝品行政許可批件，屬于普通化妝品，不具有其所宣稱的功能而霸王抑菌洗手液、麗濤除菌去漬2合1洗衣液檢測報告并沒有殺菌方面的檢測項目，不具有其所宣稱的功能。基于此，廣州市白雲區市場監督管理局決定對廣州霸王罰款60萬元。

據天眼查APP顯示，廣州霸王成立于2005年，是霸王國際集團控股（香港）有限公司（下稱“霸王集團”）旗下的全資控股子公司。

霸王集團在1998年推出果酸首烏、皂角首烏洗發露，主打中草藥防脫，随後請來了功夫巨星成龍代言。2009年，霸王集團登陸港交所。在中草藥功效、明星效應、資本三方面的加持下，霸王一度是防脫洗發水領域“一哥”。

2010年受到“二噁烷事件”的影響，霸王集團元氣大傷，此後的多年時間裡，僅在2016年和2017年未虧損。根據霸王集團今年7月底發布的最新盈利預警，截至2022年6月30日，公司上半年錄得淨虧損約為1430萬元。産品形象老化、産品創新不足、成本營銷費用的增加，以及創始人夫妻反目成仇上演家庭倫理鬧劇等風波，都是這家公司深陷業績泥潭的原因。

為了改變糟糕的局面，霸王集團曾經拓展涼茶、直銷、微商業務，但這些業務和它原本主營業務不太相關，且發展效果不如預期，随後選擇了暫停。

在主營洗護業務方面，霸王集團也開始擴充産品線，推出了追風、本草堂、小霸王、麗濤、雪美人等品牌，涉及洗發水、沐浴露和護膚品等，并試圖貼近年輕群體。此外，2018年，霸王集團還做起代加工業務。

配合着這些産品，霸王集團還聘請了創作型歌手毛不易作為品牌形象代言人，并與《劍網3》、《流星蝴蝶劍》等受到年輕人喜愛的IP進行跨界合作和聯名定制，推出符合90後的二次元新包裝。

但從根據财報來看，這些多元化嘗試的效果并不如人意。

截至2021年12月31日的全年财報顯示，旗下主打去屑護發的品牌追風、沐浴露和洗衣液品牌麗濤以及護膚品牌本草堂的營業額相比上一年同期都有不同程度的下滑，且這三個品牌的營業額之和僅占到總營業額的不到10%。

更為關鍵的是，在此次被罰之前，這些産品中就曾出現過登“黑榜”的情況。

根據信用中國網站顯示，今年年初，廣州霸王生産的“尊言潔淨香氛洗發乳”因防腐劑成分超标，涉嫌生産不符合衛生标準的化妝品，被廣州市白雲區環境保護局罰款7200元、沒收違法所得2400元。

近年來，試圖通過擴充産品矩陣、産品創新來重新博得關注的消費品牌，不僅是霸王，如娃哈哈、旺仔、大白兔等這些遭遇中年危機的公司，也都有着類似的策略。

但如果這些變化更多隻是停留在形式上，而非在産品的專業度上，那顯然不能幫助品牌擺脫頹勢。對品牌來說，想要真正長遠發展的本質一定是産品。如果産品不能得到認可，質量不能持續讓消費者滿意，後續将很難獲得足夠高的複購率、用戶忠誠度，這也是霸王集團當下需要警惕的。