前腳送走了老幹媽衛衣，後腳大白兔唇膏就來了，這些年為了品牌年輕化，國貨使出了渾身解數在搞事情，總是能吸引大衆眼球。“國潮”一詞也随着天貓的國潮行動熱門了起來。

國潮第一招——跨界産品

時間往前再推幾個月，六神與RIO聯合發布的“花露水雞尾酒”也被一搶而空；再往前看，泸州老窖香水、周黑鴨唇膏、福臨門卸妝油……各種特色跨界産品不斷冒出，“守得住經典，當得了網紅”成為舊一代品牌的營銷座右銘。

跨界産品的精髓自然是要有“腦洞感”，跨的界夠遠，大衆的興奮度就越高。伴随着這些跨界産品的橫空出世，饑餓營銷自然是必不可少。物以稀為貴，限量發售不但能夠提高價值感，而且還能撩起大衆話題，造成社交網絡上的傳播讨論。

跨界産品賣的當然不是産品本身，而是品牌一種有效的“搞事情”手段，動靜大體量小是其顯著特征。幾乎所有跨界産品都嘗到了饑餓營銷的好處，920支大白兔潤唇膏2秒售罄，5000瓶RIO花露水雞尾酒17秒搶光，連備受用戶吐槽的衛龍辣條粽子也是上線秒被搶光……

在國潮的跨界玩法背後，甚至已經能夠跑通品牌IP授權的商業閉環，國産品牌在懷舊黨、情懷牌的加持下，用戶的消費力是驚人的。

國潮第二招——包裝換新

顔值對于年輕用戶而言自然是至關重要的，畢竟現在是個看臉的時代。随着包裝設計的更新，不僅能讓品牌形象耳目一新、受年輕人喜愛，做的好的話還能像昵稱瓶一樣更具傳播力和話題性。

随着現代人審美及流行風潮的變化，大多數品牌在包裝設計的更新上都更看重“小而美”的感覺。文藝範、二次元、街頭潮流……等各種年輕主題是包裝換新的大方向，而包裝設計的重要原則便是美感、可拍性、傳播性。

包裝換新通常會有兩種方式：

1. 第一種就是品牌方自身進行形象更新升級；
2. 第二種就是尋找其他品牌授權打造聯名款。

最典型的例子當屬農夫山泉，傳統的農夫山泉包裝設計是上白下紅的經典瓶（2010年以前的經典包裝是紅底山水畫卷設計），随着消費升級與消費分級，農夫山泉還發布了“四季插畫瓶”的學生礦泉水、透明瓶的嬰兒礦泉水、玻璃瓶的高端礦泉水。

而另一方面，農夫山泉還與網易雲、陰陽師、故宮文化等年輕化品牌IP合作，推出過不少限量版瓶身，主題化的包裝借勢年輕品牌形成合力，在博得眼球的同時也獲得了用戶好感。

這種包裝合作還能夠給産品本身一個“追熱點”的機會，比如農夫山泉故宮瓶就随着《延禧攻略》的熱播而推出，之前的陰陽師瓶、網易雲瓶也都是在其品牌火熱的時間段順勢推出，瓶身除了設計外，多數以“金句文案”為亮點，增加趣味性和分享性。

國潮第三招——上時裝周

之前我寫品牌年輕化相關話題的時候，曾拿早期李甯90後的嘗試作為負面例子，當時就有朋友提醒我，李甯在今年2月紐約秋冬時裝周上大放異彩。李甯在紐約時裝周首秀後股價大漲，随後還登陸巴黎時裝周，一改“縣城土味”，搖身一變成為潮牌。

成為潮牌可能更能撩動年輕人的神經，李甯過後，太平鳥、森馬、波司登等一系列服裝品牌相繼登陸時裝周。若說服裝品牌潮牌化情有可原，剛剛過去的9月紐約春夏時裝周中，老幹媽、雲南白藥、康師傅、頤和園等品牌化身快閃店品牌，推出了一系列衛衣産品，立即引發網友熱議。

潮的背後是街頭、嘻哈等青年文化的崛起，從《中國有嘻哈》等說唱類節目的火爆程度就可見得，近些年來champion、supreme等潮牌被普及，甚至“社會人”等概念的流行都與潮文化密不可分。

不管是獵奇式的吸引眼球也好，還是公關營銷也好，品牌登陸了時裝周這類潮流秀場，以一種意想不到的方式切入了年輕用戶的視線中，給用戶混入了耳目一新的品牌感受，對于品牌年輕化确實有明顯幫助。

國潮第四招——網感内容

從新媒體界的藍V扛把子海爾新媒體，再到用蘋果風一戰成名的衛龍辣條，再到引爆全網的百雀羚一鏡到底長圖文，再到自制青春動漫的江小白，再到如今大批傳統企業入駐抖音……内容的網感已經成為品牌在新媒體環境下的長期戰略之一。

移動端不比PC端，移動端的用戶閱讀習慣更加碎片化、娛樂化，因此也更适合短平快、腦洞大的娛樂性内容。2000年微軟研究顯示的人注意力集中時間達12秒，2013年這個數字已經隻剩下8秒，比金魚的記憶還少1秒，短視頻等内容消費的興起也就不足為奇。

不光各品牌的自媒體内容不斷融入“網感”，連廣告片投放也出現了段子化的趨勢。比如在網劇中的創意中插（也叫“原創貼”）廣告投放，通常以搞笑小劇場的方式讓網劇配角演段子打廣告。

而網絡自媒體更是給杜蕾斯這類情趣用品品牌更大的發揮空間，由于成人媒體廣告一直被嚴格限制，轉戰微博微信的杜蕾斯們更是興起了蹭熱點海報這一風潮。

條漫、熱點海報、段子、短視頻……這一系列網感操作，已經成為傳統品牌年輕化運營的必備技能。

狂歡後的審美疲勞

新形式的出現能夠受到大衆追捧，但套路用多了自然就會産生審美疲勞。

比如說百雀羚一鏡到底的長圖文之後，許多品牌都推出了一鏡到底長圖廣告，但用戶已經免疫，效果始終沒能超越百雀羚的熱度；創意中插“原創貼”的小劇場廣告在《老九門》一炮而紅之後，如今已經受到不少觀衆的反感；更别說神反轉的段子，有經驗的用戶一眼就能看透是廣告……

如今跨界聯名産品也出現了這類苗頭，尤其是天貓國潮行動以來，跨界聯名産品層出不窮，這次老幹媽衛衣登陸時裝周就已經引起小範圍争議，無論怎樣可以預見的是，聯名産品濫用之後，用戶也會越來越免疫。

而另一方面，品牌聯名款大量推出的背後，還存在攤薄品牌價值導緻品牌泛化的風險，畢竟一個品牌賴以生存的基石是其産品優勢，而非各種聯名跨界的營銷。

國潮背後折射出老牌品牌的增長困境，年齡代際的遷移讓老品牌求新求變更加迫在眉睫。前面就是百麗、達芙妮等各種傳統頭部品牌的隕落，後面還有層出不窮地消費升級新品牌全力追趕，就連一貫傲嬌的奢侈品們也在不斷進攻線上社交網絡、采用流量明星代言。

之前的文章也提到過，品牌年輕化最難的是内部組織、産品、産業鍊、渠道的年輕化，國潮背後需要的是企業整個結構年輕化的支撐，否則也容易在蹭一時熱度中逐漸迷失。泸州老窖香水過後似乎沒有聽到太多動靜，福臨門卸妝油之後似乎也銷聲匿迹，營銷熱度過後，品牌、産品年輕化依舊是個難題。

就像馬化騰說的那句話“有時你什麼錯都沒有，就錯在你太老了”。

#專欄作家#

鄭卓然，公衆号：傳播體操（ID:chuanboticao），人人都是産品經理專欄作家。廣告營銷、新媒體運營領域老司機，專注分享營銷、運營、商業的幹貨文章及獨特見解。

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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

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