品牌建設的名利路徑和名利觀

作者：王新剛

該文來源于《品牌管理》教材17頁，機械工業出版社2022年3月出版

自古以來，“功名”和“利祿”就是人們所追求的，當然企業也不例外。品牌建設不僅重利而且也重名，正如司馬光所說：“彼汲汲于名者，猶汲汲于利者。”大多數品牌在創業初期，既沒有較高的知名度也沒有不菲的身價，品牌對名利的追求是伴随着自身成長和發展的，為了達到最終目标：名利雙收，不同的品牌所選擇的路徑也有所不同，歸納起來有兩類（如圖1-3）：通過名來赢得更多的利；通過利來換取更多的名。内在動機是需要付諸于實踐才能夠實現的，良好的名聲需要社會公衆的評價和認可，更多地體現在做人方面；而财富的積累需要經營管理方面的努力，更多地體現在做事方面。先做人，後做事，偶爾做做秀，已成為一種“口号思維”，被奉為品牌處世的哲學。名利名利，名在利前，利在名後，做人是為了留名，做事是為了獲利，做人（留名）和做事（獲利）相輔相成，不可分割。

圖1-3 追名逐利路徑圖

仔細觀察品牌的行為大緻可分為兩類：市場行為（做事）和非市場行為（做人），非市場行為主要指品牌構建、維護與利益相關者（例如政府、社會公衆、媒體等）關系的行為，包括：支持體育賽事、文化藝術事業、慈善捐助，參加政府、媒體等組織的活動等；市場行為主要指品牌經營管理方面的戰略和戰術決策行為，包括：制定戰略規劃、結成戰略聯盟、新産品推廣、市場調研等。非市場行為更多體現的是做人，側重于相關利益者關系的構建與維護，可提高品牌的知名度和美譽度。當品牌擁有良好的聲譽時，自然會赢得外部利益相關者的尊重和認可，提高品牌的經濟績效，增加品牌的财富積累，最終達到名利雙收。而市場行為更多的是做事，側重于經營管理和績效方面的提高，利于企業财富的積累。當企業擁有足夠多的财富時，便開始重視對名的追求，希望通過社會責任或慈善捐助得到社會的尊重和認可，以提高品牌的良好聲譽，最終達到名利雙收。

與古代相比，現代的科技顯得非常發達，“名”即可為當下的，亦可為身後的；而“利”則多為當下的，因為每個人都是赤裸裸地來到這個世界，而又赤裸裸離開這個世界。當品牌離開這個世界時，名利是無法帶走的，隻會将寶貴的精神财富和巨額的物質财富留給社會。由此可以看出，企業的名利是從社會中獲取的，最終要回饋于社會。不論是獲取還是回饋的過程中，企業都需要有正确的名利觀和行為；否則，将不能名利雙收全身而退。因為企業并非生存于真空，其觀念和行為需要利益相關者的認可，亦會影響到相關者的利益。那什麼樣的名利觀和行為才算是正确的呢？從字面上看很簡單，符合“道”的名利觀才是正确的，但真正理解和做起來就難了。

圖1-4 品牌正确的名利觀

追名逐利是通過做人（非市場行為）和做事（市場行為）來實現的，而做人和做事是要講“道德”的。将“道德”拆開來講，可以看出做人和做事首先要符合“道”；因為“道”存在于萬物之中，有形的和無形的，不能問也不能講出來，在圖1-4中指整個圓（包括邊線）。“道”之後是“德”為先，“德”指人的良心，也是“道”的起點。企業在追求名利之時，不論選擇哪種路徑，起點均在品牌的良心（德），憑良心做人，憑良心做事，最終才能名利雙收。在追求名利的過程中，有利己也有互利的行為，但從企業對名利的渴求來看，實質上更多的是側重于“利己”。在功成名就之後，“利”最終将成為物質财富的積累，“名”最終将成為精神财富的積累。不論是物質财富還是精神财富最終都是要回饋于社會的，回饋社會的過程實質上是“利他”的過程，也是“個己”道德向上發展的過程。事實上，在這個過程中，品牌的境界已由功利上升至道德境界，這樣的品牌才會名垂青史，成為後來者學習的榜樣，品牌精神才會流芳後世。