今年雲栖大會上，銀泰商業CEO陳曉東定下來了一個小目标：打造100個年銷千萬的新零售商品。

之後，這一目标在銀泰内部有了正式的名稱——千品計劃。如何單品年銷過千萬？本質上來說，這其實是銀泰幫助品牌方打造爆款的計劃。彼時，大家都在猜測這100個爆品中，無疑将由銀泰向來強勢的美妝品類挑大梁。但在雙11後，銀泰讓我們看到了更多的可能性。

今年雙11期間，銀泰的内衣品類中殺出一匹黑馬：曼妮芬的一款無鋼圈蕾絲文胸通過參與“千品計劃”，僅用17天，就打破其在過去6個月的銷售紀錄，成為“千品計劃”的首個爆品。

“千品計劃”的選品邏輯是什麼？在“單品”成為“爆品”背後，銀泰作為又做了什麼？

被延長的商品生命周期

銀泰千品計劃選中的這款文胸能夠在短短17天内創造出媲美過去半年的銷售成績，對于此事，深圳彙潔集團股份有限公司董事、曼妮芬事業部總經理何松春也感到很驚訝，因為這款文胸是曼妮芬春夏銷量的NO.1的産品，在參與千品計劃之前，其在銀泰的銷售額就已經破百萬。

那麼，這款單品打破了此前銷售記錄的增量從何而來？答案是與銀泰“共生”的喵街。

據銀泰百貨千品計劃負責人弓一介紹，雖然曼妮芬這款銷量文胸單品在銀泰的銷售成績很不錯，但後台數據顯示，喵街線上銷售額僅占不到5%。“在我們看來這是機會。上半年賣了一百多萬的銷售額，說明這款是有轉換的，商品本身為用戶所認可的。但它的線上占比又很低，顯然這款單品還有很大的成長空間。”

最終的結果也印證了弓一的想法是正确的，今年雙11期間，這款文胸單品在喵街線上銷售額接近50%，基本實現線上線下1:1。

事實上，如果不是參與千品計劃，這款文胸單品在雙11前或許就已經下架。據何松春介紹，“因為線下門店空間有限，為了保證每一季的上新頻率，我們會對門店的産品進行生命周期管控。”盡管當時這款的銷量在門店仍保持着一定增長，但按照正常上新頻次，它已經走到了其生命周期末端。

而喵街這個“虛拟空間”的存在正好解決了線下門店空間有限的痛點。何松春認為，喵街通過另外一種方式延續了這款産品的價值。“目前來看，這款單品的生命力沒有衰減，依然是繼續往上走的趨勢。”

銀泰數據專家春靈談到：“每件商品都有它的生命周期，但不是每件商品都能充分地走完這個周期。我們團隊有一套算法，通過大數據對銀泰用戶消費行為進行分析，在目前平銷甚至滞銷的商品中，找到仍擁有大量潛在消費群體的商品，而這個發現的過程，我們稱為數據選品。”

找到目标隻是開端，之後要做的就是延長這款商品的生命周期。銀泰全域托管負責人蘇甯将這個爆品誕生的過程歸納為三件事：首先，與品牌方溝通，在貨品的供應鍊反應速度、資源傾斜等方面達成默契；接着實現貨人匹配；再根據匹配結果開始實際運作，包括信息上翻、活動規劃、門店資源分配等等。

數據賦能：從“選擇”爆款到“創造”爆款

千品計劃從選品到打造爆品，從本質上看其實是數據賦能的過程。

對于數據賦能，蘇甯認為主要有三個方向：“在原有的數據裡面發現的暢銷品，這是最基本的數據能力；第二個是通過數據分析，幫助原有的已經到了生命周期尾期、但實際仍有相當大上升空間的商品延長其生命周期，或是挖掘哪些應該成為爆品，卻沒有成為爆品的潛力商品；之後，更進一步的數據賦能，就是與我們的品牌方合作ITM柔性定制。”

而ITM柔性定制也正是千品計劃之後，曼妮芬和銀泰深度合作的下一步。如果說，千品計劃是一個發現的過程，那麼ITM柔性定制就是一個創造的過程。

春靈表示，ITM柔性定制是由銀泰與優質品牌方合作，建立數據模型，通過大數據找出大衆喜愛的通用元素給到品牌方，做貨品的設計挖掘。這其中，會員的數字化是一個關鍵步驟。通過喵街、淘系等會員體系的打通，銀泰可以聚合用戶的線上和線下行為模式，不斷獲取更完善的用戶畫像。目前，銀泰的數字化會員已經超過了1000萬。

而從用戶端來看，銀泰的做法其實是通過反向定制的方式實現“控貨”，從而改變消費者和産品的關聯方式，從傳統商場的“人找貨”模式，變為“貨找人”。

無論是千品計劃還是ITM柔性定制，其實根本目的是為了實現人、貨之間更為精準的個性化匹配。陳曉東曾在雲栖大會上說過“(銀泰)以前是打着百貨公司的旗号做商業地産”，依靠門店固定租金盈利，想多一份利潤就要多加一個櫃台。而銀泰新零售改造是想打破這種傳統方式，回歸零售本質，利用數據進行精細化管理、提高購物效率的方式尋找增量。

據春靈介紹，目前在珠寶、女裝等多個品類中，已經有不少品牌方加入銀泰ITM柔性定制的“朋友圈”中。比如今年5月與古名珠寶嘗試合作了ITM定制款産品，産品上新後在一個月内便賣掉了超過1200件；服飾品牌ILOVECHOC也通過與銀泰的ITM柔性定制合作，達到了為品牌“拉新”的目的。

銀泰的新零售之路被冠以“舊城改造”之名，在銀泰自我改造的過程中，銀泰與品牌方間的關系也悄然發生變化。作為品牌方，何松春表示，“概況來說，就是從被動到主動再到互動的變化。”

蘇甯認為，未來商場與品牌方之間将形成一個新的商業關系，“雙方的合作不再是空間租賃、聯營扣點的方式，而是聚焦于更深度的服務。”

(來源：聯商網王迪慧)

來源: 聯商網

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