編輯導語：伴随着互聯網與行業的融合滲透，互聯網教培行業的獲客方式也在發生變化，與此同時，在線教育的營銷推廣方式也趨向多元。本篇文章裡，作者結合美團教育産品，針對互聯網教培營銷做了一定分析，一起來看一下。

早在去年年末，美團就發布了疫情對美團教育欄目的用戶流量變化。美團線上用戶對成人類教育培訓機構的需求同比增長174.7%，對少兒類教育培訓機構的需求也有114.2%的增長。

圖：疫情期間美團教育數據趨勢圖

這樣的變化并不是說明疫情對教育需求有促進作用，其本質還是由于疫情限制了線下的出行，放大了用戶在線上尋找教育需求的場景，而美團在本地生活領域又是TOP，這樣的大環境給美團教育版塊灌溉了成長性的流量，我們也預見疫情之後帶來的用戶選擇教培維度習慣的轉變。

互聯網教培需要解決的首要問題是占據線上的門店POI，從而瓜分流量。其中抛開自研自取的流量池而言，去其他平台占領一個門店POI是一個相對試錯成本低的方案，而美團的“線上開店”就是其中一個性價比比較好的渠道案例。

以往的教培機構在随着互聯網滲透漸漸開始意識到獲客方式正在發生變化，專業度将不再作為一個教培機構對外的唯一展示面，營銷模式的演變成為教培企業關注的焦點。

圖：美團線下教培機構的營銷模式轉變

美團教育張文月将教培營銷分成三個階段。

90年代末至00年代初是1.0時代，通過線下地推、發單頁、電話銷售。這也是當時看來非常有效的招生方式，但如今互聯網化之後這種方式的流量質量迅速下降。

2.0的時代，利用搜索、視頻廣告、自媒體等方式來招生，這種方式比較碎片化，無法形成可持續化的品牌周期服務。

而如今美團教育給B端的賦能稱為營銷3.0，這個3.0中核心包含了對傳統教育門店線上化的解決方案。如下圖所示：

圖：美團教育線上化解決方案

在美團的“門店線上化”設計中，開啟了線上五個環節支持：

1. 開啟線上門店；
2. 吸引顧客關注；
3. 促進顧客選擇；
4. 加速顧客到店；
5. 放大門店優勢、塑造品牌。

這五項恰好與5A教育獲客模型所對應的考慮——評估——嘗試——付費——擁護流程貫穿。

一個弱意向的用戶，最開始的考慮；

當他開始選擇一家機構，要去評估選哪家機構最好；

決定了這家機構，要先去體驗；

體驗完了再去付費；

付費完了之後通過服務，再去擴大更多的口碑和評價，能夠影響到再外圍的更多的弱意向或已經成為有意向的用戶群體。

——美團教育黃磊磊演講

這樣一個循環的過程，在美團内部叫“5A”，也是消費者消費過程中必經的步驟。

圖：教育精準獲客模型

其中美團商戶環境相冊、視頻探店，都是作為用戶了解線下教培場所必備的功能。商戶課程體系的介紹體現授課的專業性和内容概要。所有内容設計是為了呈現在前台的時候讓家長、學員了解機構的教學環境、教學理念、教學流程，方便更高效的線上選擇。

同時美團教育中重點引入體驗課的貨架、線上預約、超值小課功能，這些都是作為教培有效轉化的墊腳石，對4加速顧客到店5放大門店優勢塑造品牌有非常大的意義。

圖：美團教育商戶頁面截圖

對于到店率和互聯網線上用戶的LBS距離也有一些數據作證，美團在充分運用LBS位置服務資源的基礎上，多視角、多形式的數字化用戶的選擇行為，明确了線上用戶選擇傾向于在覆蓋本地化教培機構5千米内為最有效影響力範圍。

圖：教培到店率和線上用戶LBS的關系

自由搭建的互聯網教培需要克服流量獲取問題，營銷層面也将要凸顯門店信息、專業度和有效轉化。利用美團這種輕門檻的線上預約和體驗課的方式能有效将流量彙集到線下進行集中變現，值得學習和思考。

此外美團還通過用戶評價、門店星級、權威榜單等策略能夠進一步放大門店優勢，進而塑造品牌，美團門店星級評價體系是商戶線上經營的重中之重。

在傳統的教培機構校長的經營中，都認可轉介紹是非常重要的招生渠道，但基于大數據分析而定，個人有效的轉介紹是有上限的，因為一個人私域生活圈的人數是有限的，但是如果你能夠讓每個對你的教學品質、師資、課程都滿意的人留下評價和評分，從而在線上進行傳播，這樣形态更容易得到更多人的曝光和認可。

——美團教育公開演講（修改）

互聯網教培可以将産品的評價體系肩負起沉澱口碑、流量裂變、品牌傳播的重任，甚至可以融入教培内部的教學評價體系，再輔助課程的過程性産出形成PGC或UGC，這一塊暢想空間相對比較大。

最後補充一下關于教培門店入駐美團是否還存在紅利，最近也一直在研究，歡迎一同交流！

本文由 @趙大大君 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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