直播帶貨，這個目前來說家喻戶曉的電商銷售形式，已經成為目前國内市場的主流。

直播帶貨的紅利有多大，我們其實可以從之前的當紅主播李佳琪在上海買房這件事，看出些許端倪——28歲的李佳琪花1.3億在上海雲錦東方二期買了個頂樓複式，鄰居是胡歌和唐嫣等知名一線明星，住宅的面積更是超過1000平米，共三層，下面兩層每層380平，最上面一層包含了200多平的室内和100多平的室外花園。

在寸土寸金的上海，光靠直播帶貨的紅利就做到如此成就，屬實印證了那句“姐妹們，你們買的每隻口紅，都成了内環線大房子的磚下之魂。”

這麼爆火又賺得到錢的方法，國外的經銷商和互聯網巨頭看不到嗎？在國内人均帶貨的時代，主播成為當下年輕人願意去選擇的高薪職業之一的時候，為什麼國外卻激不起一點波瀾？

抖音在2017年正式部署了全球化的商業戰略，目前來說已經覆蓋到了150多個國家，在2018年的Q1手機應用市場報告數據裡，抖音以及抖音海外版（Tik Tok）在蘋果應用商店下載量達4580萬次，成為全球下載量最高的iOS應用，總下載量在歐美國家的排名也基本上不是第三就是第四，短短時間内，就可以直接和老牌傳統的國外視頻平台YouTube媲美。

在2021年的時候國内抖音平台就售出了超過 100 億件商品，這個數據無疑就是在宣示着直播電商就是購物的未來。所以随着直播帶貨在抖音創造的價值，「TikTok Shop」去年的 4 月在英國正式推出，它的核心功能就是直播帶貨，和國内的形式是一緻的——商家和主播在 TikTok 上直播，用戶點擊購物車圖标購買，TikTok 從中抽取傭金。

好景不長，本來原計劃在今年準備擴大市場的「TikTok Shop」，因為英國的業務沒有達到預期，所以計劃隻能暫緩，而決策也變成了：專注于經營英國的 TikTok Shop，歐洲其他地方暫不考慮。

難道Tik Tok真的在海外“水土不服”了？

倫敦的 TikTok 電商團隊成員提到，他們每天工作的時間經常超過 12 小時，公司裡更有一種“獨特”的風氣：工作到淩晨以及在假期工作，這樣的行為被視作榜樣。

肯定會有人反駁：“這樣的工作狀态不就是我們俗稱的996嗎？在國内我們其實早就見怪不怪了。”但在歐美國家動不動就罷工，維護個人權益更為重要的社會環境下，這樣的行為就是觸碰到了底線。

不會有人願意在像是雙十一這樣的大型電商促銷活動的推動下，從黃金直播的時間晚上8點一直播到淩晨一兩點，因為這樣子嚴重超過工作時長，是一種“資本壓榨”。

普通的員工都如此抗拒，更别說那些稍微有些影響力的“網絡紅人”了，直播和他們做自己的内容産出不同，前者更像是一種“坐班”，更考驗臨場應變能力，非正常的作息，而後者則會有更多的前期策劃環節，可以在前期就規避掉一些可預料的問題，對于這些“網絡紅人”來說，直播的商業屬性太重，并不符合他們的預期，所以很少有影響力非常大的博主願意涉足此領域。

再來想想，為什麼我們願意在直播的時候買東西？

抛開主播的個人影響來說，是不是商品便宜才是最根本的原因？直播裡大幅度的優惠已經是常态，即使沒有太大折扣，産品周邊的附加，也就是我們俗稱的贈品、小樣，也比我們在官網上買多得多。

就拿彩妝産品來說，國内購買的渠道大概就是分兩種：一是官方網站或者是官方旗艦店，第二種就是通過海外代購的方式。

第一種由于進口關稅等原因，在保真的情況下，價格普遍高，有時候甚至會高出一倍多；而第二種無論從風險角度（容易買到假貨）還是時間角度（通常需要等待7天以上）都會付出一定的成本。

國内直播的貨源通常是來自官方渠道，由于銷售會有一定的規模，也是我們經濟學裡所說的「規模效應」，所以品牌會給到直播方相應多的優惠，而直播平台也将從中提取相應的傭金，這樣多方受利的好事，當然就會順暢推進。

英國的 TikTok Shop 也想這樣去推崇自己的直播策略，由于官網和海外價格基本持平，所以要從這裡賺差價基本不可能，所以他們選擇直接從英國和一些東南亞的廉價制造商處采購商品，并銷售低價産品。

可是低價不意味着性價比高。

曾經他們推出了一款熱門的産品「Dyson dupe」，售價 14 英鎊，定位類似于戴森的 Airwrap 美發造型器，後者的建議零售價為 450 英鎊。戴森站出來聲明，它不認可這種“劣質山寨産品”。

在“價廉”的同時，并不能保證“物美”，所以消費者不如按照自己平常的習慣去購買商品，也不用花太多時間去看所謂的“直播”，對于消費者來說，觀看直播買東西是一件非常多此一舉的事情。

除了産品本身，運輸也是非常大的一個問題，國外的亞馬遜等平台在英國已經逐漸實現貨品一日達、次日達，但 TikTok的物流仍需要一個星期甚至十幾天，本來便利的事情，變成了一種不便利，自然而然就會篩選掉很多人。

相比起國内直播帶來的規模效應，國外直播帶貨屬實是小打小鬧了。說到底還是國内外直播的大環境相差甚遠。

不過Tik Tok 并沒有放棄海外直播帶貨的這一形式，而是根據各個國家的國情和基本的需求進行了調整。

首先最重要的就是吸引更多的商家入駐，針對新注冊的商家，他們把前三個月的傭金從5%降到了1.8%，這意味商家能獲得的利潤更多了，前期的過渡可以讓平台、商家、消費者等都多方獲利。

他們還推出了「賣家錦标賽」的活動，排名最高的商家将獲得 1 萬英鎊，第二三名分别赢得 5000 英鎊，接下來的 10 名獲得 1000 英鎊。

從商家這一方面着手，逐漸去培養和配合歐美消費者的消費習慣，再去調節自身整個産業鍊的閉環，例如運輸上的問題，達人培養的問題，開播時間的問題等等。

相信海外直播也會像亞馬遜一樣，成為一種新興的消費者購物的方式，而抖音也正是看中了這空缺的市場，目前也在不斷的調整自己的策略。

從長遠來看，不是帶貨直播這一策略不好，隻是這樣的“水土不服”多多少少會出現。或許另辟蹊徑、因地制宜，才是直播帶貨在海外需要去尋求的改變吧，“水土不服”也終将會被克服。