記者 | 周姝祺

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已經登錄工信部新車申報目錄的新車突然要改設計，這可能是汽車行業曆史上第一次。

長城汽車旗下高端新能源品牌魏牌近期宣布，将已經登錄工信部新車申報目錄的大六座SUV造型更改，并邀請網友共創前部造型。

這并不是簡單的紙面上推倒重來。正如魏牌CEO李瑞峰所言，更改造型需要大量資金投入，以及複雜的安全适配、風阻測試等工作，工程量并不小。

但對于魏牌來說，設計調整卻是不得不做出的決定。

新車造型剛剛流出，就有網友表示，前臉無邊界進氣格栅的設計已經被諸多汽車品牌采用，且複雜度太高，并不符合大衆的審美。另有長城老車主表示，在新車上看不到長城設計元素的傳承，和過往産品泾渭分明。

更關鍵的是，這款新車的定位及售價，對标的是理想L8和問界M7，承擔了魏牌向中高端市場發力的重任。

在前幾款車型市場表現不佳的情況下，魏牌急需一款能夠獲得消費者認同的産品。比起上市後沒有水花，改變造型或許更能及時止損。

長城汽車董事長魏建軍曾說：“魏品牌把我的姓氏都賭上了，隻能成功不許失敗。”但從目前來看，成立已經六年的魏牌，幾經波折，難掩頹勢。

魏牌最初推出的VV系列車型，上市後月銷量迅速過萬。随着合資品牌價格下探以及自主品牌相繼推出高端化産品，魏牌銷量迅速下跌，2020年同比下滑至7.85萬輛。

2020年，魏牌推出了越野SUV坦克300，上市首月銷量達到6018輛，在細分品類發展強勢。但長城汽車決定将坦克從魏牌分離，成立單獨的子品牌，極大削弱了魏牌産品競争力。2021年，魏牌全年銷量為5.22萬輛，同比大幅下跌28.1%，在長城汽車乘用車品牌中墊底。

業務開展不順導緻長城汽車否定過去做法，全面向高端智能新能源品牌轉型，定位新一代智能汽車。2021年5月，魏牌推出中型SUV摩卡，這是魏牌目前在售的唯一燃油車産品。随後推出的瑪奇朵和拿鐵均是搭載了檸檬混動DHT技術的新能源車。

目前來看，魏牌新能源方向轉型也不順利。官方數據顯示，9月魏牌銷量僅2354輛，同比下滑49.51%；前三季度累計銷量僅3.05萬輛，同比下滑15.75%。

“長城汽車在技術上的确做了很多投入，但是整個産品策略和市場定位跑歪了。” Globaldata全球數據大中華區預測總監、汽車分析師曾志淩向界面新聞表示，“魏牌推出了很多車型，但在設計上借鑒元素明顯，命名也花裡花哨，導緻産品有新鮮度卻生命力不強，每款車隻是昙花一現。”

據李瑞峰介紹，魏牌在産品層面采用多品類戰略，除了已經推出的咖啡系列外，今年還将推出時尚複古類車型，首款車型圓夢在去年廣州車展上亮相，同時将推出高端新能源MPV。

多車型理念是相信總有一款車型能夠成功，但這必然會分散品牌内部的資源和精力，将其消耗在一波又一波無效的産品發布裡。曾志淩認為，在這種打法之下，消費者對品牌的辨識度和忠誠度，将大幅度降低。

同時，魏牌在成立短短六年時間，就進行了三次戰略調整。從高端燃油車到硬派越野SUV，再到如今的新能源汽車品牌，消費者無法對品牌形成完整的認知。

早期的魏牌設計定位及設計外觀都偏硬朗，受男性消費者認同，而現在魏牌主打年輕人，命名及設計風格也發生變化，用戶群體定位也變得為模糊。

李瑞峰接受采訪時表示，魏牌的志向是成為一個向上突破的戰略級高端新能源品牌，沖擊20萬至40萬元價格區間的市場份額。但魏牌的品牌溢價能力尚未達到，相較同級别燃油車定價偏高。

汽車行業資深分析師梅松林接受界面新聞采訪指出，無論是高端還是新能源轉型，對于自主品牌都是挑戰。魏牌一次性要克服兩大難題，并不容易。

“不是簡單的上技術上參數就能轉變為高端品牌，怎麼讓消費者對産品感到興奮，找準市場定位，培養用戶的忠誠度和口碑才更為重要。”

梅松林建議，在品牌運營上，長城汽車也要跳出傳統品牌思路，讓創新性的新品牌有足夠自主權，獨立于集團公司的不同模式和體制，并從子公司逐漸孵化為獨立公司。

在今年7月，李瑞峰曾數次公開與華為餘承東“叫闆”，“增程式混動就是落後，這是行業共識”，“把資金投入到産品的真實價值上，比嘴炮要厚道得多。”

但他作為魏牌的掌舵手，比誰都更需要冷靜思考，魏牌接下來該如何前行。

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