文丨快消君

這個夏天，當各大品牌忙着研究如何做好“DTC”（指直接面對消費者的營銷模式）的時候，康師傅香爆脆卻和洛天依的粉絲們張羅着為天依慶生，勾勾手指就和年輕人打成一片、玩在一起；Z世代們甚至親自上陣加入康師傅，腦洞大開地出謀劃策，共創最爆的生日賀禮，俨然一副“自己人、自家事”的模樣。“品牌年輕化”這個讓企業們高度緊張的時代大課題，在康師傅這裡卻輕松萬分，用結果向市場證明：隻要有正确的方法論，品牌年輕化真的沒那麼難。

為明星慶生、應援早就不是啥新鮮事兒了，但為虛拟偶像慶生，于品牌方而言，并不多見。“康師傅因為更懂洛天依的‘粉絲’，甚至更願意和這些‘粉絲’共情，于是選擇了這樣的方式和他們互動”。一業内人士評價稱。

就在這個7月，巨蟹座的洛天依迎來了自己9歲的生日，那個可甜可鹽的美少女，如今更有感召力，雖然誕生之初，她也隻是一個擁有數字聲庫的虛拟女性歌手，但九年來，粉絲們用自己的審美自定義洛天依的形象，還不斷為她寫歌作曲、繪制插畫、制作MMD……一點點填充着“虛拟”洛天依的最初空白。相較于真人偶像，成長于用戶共創内容的洛天依，更像是一場純粹的養成式造星。

此次慶生，康師傅香爆脆也延續了洛天依身上的“共創”精髓，用其品牌的強大号召力，集結全網粉絲上陣共創生日祝福，為洛天依打造了一場最香、最爆、最脆的慶生大禮，“一不小心”成了洛天依的最大的粉頭。

康師傅先是在B站和微博同時開啟#用香爆脆 依起慶生吧#的頁面入口，讓真愛粉們有了氛圍感滿滿的專屬慶生平台；上海、北京等多城地标性的慶生活動，也同步開啟破次元壁式的聯動……

在康師傅的影響下，B站UP主使出十八般武藝，以香爆脆為“靈感缪斯”，為洛天依送出了一份份誠意十足的慶生禮：用香爆脆做出史無前例的最脆生日蛋糕；用香爆脆打響節拍，混編節奏最爆生日歌；用香爆脆“勾指起誓”共創軟萌宅舞……

當洛天依唱着康師傅為她創作的《快樂要幹脆一點》生日應援歌、全場粉絲高舉熒光棒和香爆脆為洛天依打call應援時，這場最香、最爆、最脆的生日會已然沸騰到了頂點。慶生活動結束後，不少粉絲還在讨論洛天依當天的造型以及缺少哪一張香爆脆卡片。

快樂要幹脆一點洛天依 - 快樂要幹脆一點

在這一輪慶生環節裡，康師傅香爆脆早已不是廣告主的身份了。它既是頭号粉絲、也是洛天依粉絲們慶生時必備的道具和話題、更是洛天依九歲生日中的No.1共創er……它和洛天依、粉絲、衆多創作者們早已融在一起，分不清彼此。

近日，青山資本出了一份有關Z世代的報告。首次提出Z世代=1998年至2014年出生的人，他們有很多特征，但“活在手機裡”是他們的主要特征。他們依賴電子設備無法離開，起床立刻用，深夜也在用，在微博、微信、抖音和B站的陪伴下長大，隐藏在互聯網中的二次元、洛天依是他們的精神愉悅源，也是他們區隔于上幾屆年輕人的明顯特征。

他們年輕正當時，快樂來的幹脆直接，不需要太多理由，喜歡就是喜歡。因為同是洛天依一般的“吃貨”、因為都喜歡香爆脆的“咔嚓”，因為陪伴了洛天依的香爆脆也恰如其分地陪伴了他們的成長，他們就幹脆地玩在一起，這是一場年輕人 洛天依 香爆脆的三方奔赴。由此可見康師傅的年輕化之路也是和消費者一起共創出來的，所以才走得如此輕松。

當快樂變得幹脆，觸達自然也就變得直接。恰如前文所述，一場慶生下來，你會發現，康師傅香爆脆、虛拟偶像、粉絲、Z世代早已不是非此即彼的存在，他們一起為喜歡的事兒創作、一起幹脆地歡笑，搖擺。

這麼歡樂的場景，并非所有品牌都能實現。如今的食品飲料圈有一種肆意漫延的偏見——新消費品牌更懂消費者而傳統品牌更懂經銷商。可實際上，康師傅香爆脆很早就開始“懂消費者”、“懂年輕人”了。而所謂的DTC視角并非講出來，而是要做出來。

随着我國綜合國力的提升以及經濟的發展，相對“豐滿”的荷包和豐裕的物質讓消費者尤其是年輕消費者變得愈發挑剔，他們就是想魚與熊掌兼得。于是，了解他們，讓品牌和産品直接觸達也變得越來越重要。

另一個不容忽視的背景是，在娛樂需求持續增長以及網絡和影像音頻技術不斷叠代的環境下，中國虛拟偶像産業逐漸走入發展的高峰期。艾媒咨詢數據顯示，2020年中國虛拟偶像核心産業規模為34.6億元，同比增長70.3%，預計2021年将達到62.2億元。帶動産業規模1074.9億元。那，如何直接觸達屏幕前的“他們”則成為品牌方的重中之重。

而這其中，康師傅是先行者。

2020年，食品行業中，康師傅率先啟用虛拟偶像做其代言人，洛天依與康師傅也因此結緣。彼時，隻要用手機鏡頭掃描康師傅香爆脆的包裝，AR黑科技便可以随時随地隔空召喚洛天依，看她用花式舞蹈演繹幹脆面新玩法……在更早的四年前，康師傅香爆脆通過手遊《少年三國志》，率先實現與年輕消費者玩在一起。當時，這款遊戲吸引的25歲以下的年輕用戶占比高達55%……

“事實上，康師傅的明智在于選擇了一個可以被創造的、并不單薄的IP。而一定程度上，洛天依也不僅僅是個IP，而是一個生态。無數的共創者們用愛發電，讓洛天依擁有更包容和多元的内容甚至故事，也讓洛天依更具有想象力、更有空間，而深刻參與這份共創的康師傅，也将被粉絲們的熱情裹挾到洛天依的無限年輕化生态中，與洛天依一起‘永遠年輕，永遠快樂相伴’，這對香爆脆來說，是一股永動的年輕力量。”前述業内人士評價稱，在他看來，參與其中的康師傅香爆脆，也早已成了洛天依生态不可或缺的一部分，正是由于康師傅對年輕世代的洞察與切入點的精準，讓康師傅穩穩地踏上了年輕化的道路。

康師傅香爆脆為洛天依策劃的生日會活動，總曝光量超過4億 次，康師傅和粉絲之間的總互動次數達到了76.2 萬次，KOL的視頻總播放量累計472萬 ；活動期間内，康師傅天貓官方旗艦店漲粉12萬，是去年7月粉絲增量的30倍，頁面最高訪客數38萬，康師傅天貓官方旗艦店的日均直播高于往常直播GMV 1.5倍……

都說數據會說話，而上述數據充分說明，康師傅作為食品飲料行業的大廠，和年輕消費者玩在一起、并直接觸達年輕人早已是信手拈來的事兒了。