靈獸按

諸多美妝集合店湧入，同質化嚴重，這類小衆化門店短期内收割消費者，但越來越多的門店出現時，可能陷入“叫好不叫座”的局面。

作者/十裡 ID/lingshouke

▲這是靈獸第906篇原創文章

美妝蛋牆、口紅牆、耳飾牆、彩妝界的costco、拍照打卡區……

伴随着這些高頻詞出現在小紅書博主筆記中，一場以THE COLORIST、WOW COLOUR為代表的本土平價美妝集合店，正在全國各地“跑馬圈地”。

在今年疫情嚴重的1月份，WOW COLOUR逆市進駐線下。不久前，THE COLORIST調色師的母公司KK集團也宣布完成10億元的E輪融資。

從消費者到資本市場都對這類本地新集合店展現了極大的熱情，與之相比，傳統美妝集合店，呈現另一番光景。

屈臣氏财報顯示，2020年上半年中國市場的收益總額88.05億港币，下降30%，同比減少62%；香港美妝零售集團SaSa莎莎，截止到2020年3月，營業額下跌29.9%，至5717.3百萬港元。

後疫情時代的美妝賽道出現了“冰火兩重天”，短期内飙至高熱度的本地美妝集合店，一時間成為了“現象級”的新零售物種，但這業态究竟能否成為屈臣氏的接班人，還是一場虛假的繁榮，似乎還值得商榷。

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本地美妝集合店崛起

位于北京合生彙的KKV，占地面積200平方米，SKU達到數千支，囊括了彩妝用品、護膚品、零食、母嬰用品、快時尚飾品等商品，店員向《靈獸》介紹，因為店比較大，每月總部新品都會在門店上新，店内品牌進行快速疊代。

本地美妝集合店選址大都在購物中心内，近百平米的空間，采用集裝箱風格，有别于國内生活方式集合店此前刮起的“性冷淡”原木風和北歐清新風。

這類新業态的陳列不按常理出牌，飾品牆和美妝蛋牆直頂天花闆，而普通門店傳統貨價高度也就1.4米～1.5米。

從去年開始，美妝集合店異軍突起。

2019年10月，THE COLORIST調色師誕生于深圳，至今開店150多家。WOW COLOUR在今年1月才面世于廣州，卻在全國範圍内開設了100多家門店，預計2020年内開張300家門店，2021年前開張1000家門店。

而這火爆的背後，是資本不斷輸血、助推的結果。

企查查顯示，THE COLORIST調色師的母公司kk集團過去五年内，共完成五輪累計超過6億元的融資。目前，KK集團推出了KK館、KKV和THE COLORIST調色師三個新零售品牌項目。

WOW COLOUR也同樣獲得了資本的大力支持。企查查顯示，2020年1月5日，其母公司色界（廣東）美妝有限公司獲得了來自賽曼基金的10億元戰略融資。而賽曼基金的創始人葉國富是名創優品的聯合創始人。

NOISY Beauty成立至今，兩年内也已完成3輪融資，複星銳正跟投了兩輪。

而資本青睐的背後，是國内美妝市場巨大投資的回報潛力。

數據顯示，到2022年，中國美妝行業市場規模将突破5000億元，并預測在2023年中國美妝行業市場規模将增長至5490億元左右，美妝行業發展前景巨大。

國貨美妝的崛起，讓美妝集合店以“狂奔”的姿态加速攻城略地。

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快時尚美妝店，優勢在哪兒？

《靈獸》通過走訪美妝集合店，從設計風格和色彩元素等方面，都大量運用了金屬灰、橘色系，這些門店的風格和選品極為雷同，整體缺乏一定的辨識度，甚至盲進一家店都分不清是哪個品牌，盡管它們彼此之間也在努力尋找差異。

THE COLORIST偏向年輕大衆市場，選品以海外彩妝品牌為主，單店擁有70多個國内外彩妝品牌，6000個SKU；在WOW COLOUR的6000多個SKU中，包括國貨品牌和一二線國際美妝品牌，國貨占比70%。

位于三裡屯的HARMAY在選品上更高端一些，商品涵蓋國際一線彩妝護膚品、全球小衆精品及HARMAY同名自有品牌。

從探店來看，美妝集合店内的商品分為中低檔價格，但品牌商品價格均比線上渠道售價高。店員告訴《靈獸》，每個門店都有上千的SKU，通過快速更替上新。

縱觀美妝集合店的商業模式，與十幾年前盛行的ZARA、H&M等快時尚品牌類似，憑借低廉的價格、快速的疊代以及向消費者提供緊跟潮流的商品，比起線上渠道，線下開店始終是重資産、重運營的模式，對于沒有盈利的企業來說，必須要通過規模化開店來攤薄成本。

而THE COLORIST這類參與者以“大規模集合 快時尚速度”、快反的供應鍊模式來賣美妝品牌，中間不經過多層級的代理體系，大規模海外直采，從品牌方拿貨。

其實，這與服裝快時尚有着本質的差異，ZARA作為快時尚的鼻祖，是因為供應鍊管理能力強大，産品從設計到生産隻需要5周的時間，生産于東南亞的工廠，物流采用空運的方式，再從西班牙巴拉哈斯機場發往全球。

消費者通常前1個月在奢侈品櫥窗看到當季的新品，1個月後“相似”款就出現在快時尚品牌的門店内，而傳統零售商的反應和生産的鍊條，則需要6-9個月之久。

可是反觀美妝集合店的快時尚，恐怕隻是快了更疊速度，但這需要強大的采購團隊作為支撐。

而美妝集合店之所以能夠在今年大肆崛起，不少業内人士表示，其與線上渠道形成互補性。

雖然線下有些弱化，購物中心的流量也不如從前，但線下依然是消費者購物心境和邏輯不可缺少的場景，線上購物還是偏向目的性購買。

護膚品和化妝品是一個重體驗的品類，當前國内經銷商渠道卻分散、傳統，雖然線上湧現出一批新品牌，但整個市場沒辦法被線上渠道完全替代。

以近期爆火的完美日記為例，其以線上渠道為主，依附于社交營銷和紅人帶貨的方式橫掃國貨品牌電商榜單，現将自己送上市，盡管完美日記也進軍線下零售，但一直不溫不火。

美妝集合店正好解決國貨美妝線下渠道弱的問題，能夠讓這些互聯網思維的美妝品牌打通了從線上走到線下的道路，為消費者提供試用的平台。

另外，還有一個市場契機，疫情過後，整個線下市場的情況較差，大型購物中心的“低客流”門店都沒撐過這個冬天，其中的品牌也是換了一大波，線下大批商家撤走。

店鋪租金反而便宜了，美妝集合店才能趁着風口大肆擴張，占據點位。

一位購物中心的負責人告訴《靈獸》，即使是已經入駐這類美妝集合店的品牌，一般也很少能在不同的店找到同一個品牌，相似類型的店一般情況下隻允許一個品牌入駐。

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美妝集合店的困境

《靈獸》觀察幾家美妝集合店的客流情況，進入的消費者相比購物中心内其他品類店鋪更多，但真正購買的人并不多。

還有不少顧客稱，從小紅書種草大老遠跑過來，但看過之後感覺一般，服務不夠好，價格比網上貴不少，也就打打卡、拍拍照。

靠着炫目和玲琅滿目的裝修風格、商品，讓本地美妝集合店的确火了起來，但如何持續讓消費者有興趣到店打卡、産生購買行為甚至是複購，也是風口下的參與者需要解決的困境。

而近期有多則新聞爆出，美妝集合店的日子正在褪去光環。

2019年10月才宣布融資1億美元的KK集團，實際隻拿到3000萬美元投資。除疫情影響外，最根本的原因是項目長期不盈利，增長乏力。另外，KK集團未實現業績承諾，在與C輪投資方的對賭中失敗，這直接導緻加盟商紛紛“出逃”。

今年5月30日，WOW COLOUR創始人兼首席執行官楊陽宣布離職，同時關閉多家門店。根據此前媒體援引知情人士爆料，楊陽離職一方面是和賽曼集團創始人葉國富經營理念不合，另一方面還是由于業績沒有想象中的好。

還有消息傳出，WOW COLOUR在瘋狂開店的同時也關閉了一些門店。

另外，縱觀傳統美妝集合點屈臣氏，萬甯等，它們的落寞有一定原因是給合作品牌方壓力太大，這來源于後端毛利、上架費、條碼費、堆頭費等各種“苛捐雜稅”，而且賬期非常長，所以被合作方抛棄。

再加人員管理、缺乏資本。線下零售行業，往往因為遠距離、松散式的管理，給企業帶來很大的挑戰。

同樣，新興的美妝店也面臨如上痛點，何況更多的SKU，不同的店鋪，門店商品條碼數量依舊龐大，對庫存、基本賬目、後台運營等管理要求非常高，這些還是剛剛成立不久的品牌，就大規模擴張，後期必将帶來巨大的“障礙”。

而選址大型商圈，也意味着投入成本比一般的美妝店要高出許多，要在全國複制幾千上萬家門店并非易事。

另外，從市場來看，諸多美妝集合店湧入，同質化嚴重，這類小衆化門店短期内收割消費者，但越來越多的門店出現時，可能陷入“叫好不叫座”的局面，正如前幾年很火的“家居新零售”，當下都已撤出購物中心。

本土美妝集合店的苗頭越燒越旺，競争也愈發激烈。如何從這場戰局中作出差異化運營，維持用戶忠誠度以及建立真正的核心壁壘，實現規模化的盈利，是這些美妝店參與者亟需考慮的問題。（靈獸傳媒原創作品）