記者 | 黃姗

編輯 | 樓婍沁

越來越多時尚和奢侈品牌涉足播客内容領域。

高端奢侈品牌如Chanel香奈兒、Hermès愛馬仕、Gucci古馳、Coach蔻馳等近年來陸續推出了自己的品牌播客節目。這些奢侈品公司的做法通常是讓自己的員工在錄音間内，與品牌大使、好友就某些主題進行對話，從而影響他們受過教育又具備經濟實力的客戶。

這種營銷方式如今已經更廣泛地被時尚行業采納。美國内衣品牌維多利亞的秘密這兩年積極改革力圖挽回品牌形象，其中一個突破性的轉變就是在2021年宣布将推出一檔純女性的播客節目，以展現全球範圍内多元女性的面貌。

播客市場的蓬勃發展是推動有聲内容營銷的外部動力，而美國和中國這兩個全球奢侈品主要市場又是播客細分領域的重要市場。根據市場研究機構eMarketer研究報告，預計2021年美國和中國的播客聽衆數量在全球排名第一和第二。而中國目前的播客聽衆數量目前隻占人口的6.1%，發展空間巨大。如今，全球市場的流媒體播客聽衆趨向于年輕化，且受教育水平普遍較高，這種内容形态可展示品牌的深度和價值觀。

有聲内容的興起也帶動了有聲廣告的再度火熱。除了播客節目，時尚和奢侈品牌如今還會贊助通過聲音廣告的方式贊助第三方播客節目。

Vogue Business報道稱，最近，美國美妝品牌雅詩蘭黛在《紐約時報》的愛情專欄播客節目《摩登愛情》（Modern Love）中進行廣告投放，在節目頭尾處加入了一段聲音廣告，以推廣全新香水産品“Beautiful Magnolia”。

伴随着品牌播客等有聲營銷内容的發展，專業媒體the Fashion Law在近日的一篇文章指出，有聲著作的知識産權保護或将成為時尚和奢侈品公司需要關注的問題。

該報道援引紐約的一家音頻營銷機構Veritonic的觀點稱，這些公司可能會考慮注冊“聲音商标”——這被視為品牌在聲音方面的獨特衍生。“随着消費者生活中出現了越來越多的音頻内容，品牌會越發希望通過聲音與客戶建立深層次的關系。”

音頻市場的從業者認為，品牌聲音如今變得跟視覺特點同樣重要，“在2021年如果你想要占領消費者心智，讓他們掏錢，你必須準備一個強有力且精心設計的有聲内容。”

聲音作為一種商标被保護在歐美市場都是有法律可循的。美國專利商标局規定，一種聲音如果不具備功能性，且能表明一方商品和服務的來源，就有資格被注冊為商标。而在歐盟，“聲音商标”必須能引發一定的共鳴，能讓消費者将該聲音視為商标，而非特定功能成分或内在特征的指标。

中國的商标分類中也有“聲音商标”，這種商标主要是用以區别商品或服務來源的聲音本身構成的。相似的，我國新《商标法》規定，“聲音商标”要具有顯著性和獨特性，第一時間引發客戶對商品或服務的聯想；它必須是已經為大衆所熟知的，有特定指向性的聲音。

實際上，多個中國消費者耳熟能詳的聲音都被注冊了商标。比如騰訊開發的通訊軟件QQ的标志性提示音“嘀嘀嘀”就是一個聲音商标。而中國國際廣播電台的“開始曲”也是一個聲音商标。

不過，“聲音商标”的獲取存在難度。根據我國《聲音商标形式和實質審查标準（試行）》，一般情況下，聲音商标需經長期使用才能取得顯著特征，商标局可以發出審查意見書，要求申請人提交使用證據，并就商标通過使用獲得顯著特征進行說明。

2020年4月，知名直播帶貨主播李佳琦曾申請注冊其極具辨識度的叫賣聲“oh my god，買它買它！”為聲音商标，但這項申請于同年12月被駁回。

泸州老窖此前也曾試圖申請“國窖1573”的廣告聲音為聲音商标，但該申請最終未獲通過。要知道，騰訊成功注冊“嘀嘀嘀”為聲音商标花了四年時間。

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