洗發護發品牌HIF、精華液品牌Hylamide、護膚品牌Abnomaly和抗老化護理品牌The Chemistry Brand等4個小衆品牌被雅詩蘭黛關閉。

文丨吳若瑜

近日，雅詩蘭黛旗下的化妝品公司 Deciem在Instagram上宣布關閉旗下四個小衆品牌，并且Deciem的官方Instagram清空了之前的帖子，目前僅剩一個帖子告知訂閱者，今後尋找“The Ordinary”品牌的相關信息，請訪問@The Ordinary的賬号。

其中，被關停的四個小衆品牌為洗發護發品牌HIF、精華液品牌Hylamide、護膚品牌Abnomaly和抗老化護理品牌The Chemistry Brand。Deciem公司僅保留高端護膚線 Noid 與平價護膚線 The Ordinary。Deciem方發貼表示，消費者可繼續購買上述被關停的品牌，直至産品售完為止。

這樣一來，Deciem基本上将平價護膚賽道的全部精力放在了The Ordinary身上。究竟The Ordinary有什麼魅力？雅詩蘭黛又為什麼會做此決策？

Deciem創立于2013年，創始人Brandon Truaxe将Deciem定位為“非比尋常的美妝公司”。它是以消費者為中心的行業颠覆者，旗下品牌主要圍繞護膚、洗護發、身體護理領域，其中主打科技護膚的The Ordinary 最為有名，銷量最佳。The Ordinary品牌以高功效、高性價著稱，根據淘寶平台DECIEM的海外旗艦店，在售的約有90件商品，平均單品價格在百元左右，為消費者熟知的産品主要有“10%煙酰胺精華原液 1%鋅熬夜提亮精華”和“30%果酸 2%水楊酸煥膚精華”兩款。

為什麼The Ordinary能在保證産品功效和質量的同時，将價格維持在百元的平價賽道？根據Brandon Truaxe以往的訪談得知，Deciem旗下産品并非出自代工廠，而是由自己的實驗室工廠研發生産，并以DTC 模式銷售，減少中間商賺差價，降低商品的價格。

在配方研發上，Deciem通常會選擇經過市場多次檢驗的安全配方，并且将産品中的功效成分最大化，減少其他不必要的成分存在；在包裝設計上則推崇極簡風，減少包裝設計的浪費；在營銷上，The Ordinary借力社交媒體的力量，通過塑造品牌的價值觀和社會責任感吸引消費者購買。

正是因為Deciem旗下品牌獨特的标簽和定位，雅詩蘭黛集團從2017年開始逐步收購Deciem的股權，2021年已經将持股比例提高至76%，并承諾在三年後收購 Deciem 餘下的股份。同時因股權擴大，Deciem也不負雅詩蘭黛的期望，在2022财年第二季度（2021年10月1日-2021年12月31日）内帶動了護膚類淨銷售額的增加。

雅詩蘭黛2022财年第二季度财報

雅詩蘭黛集團為何去年注資收購Deciem後，在今年又宣布關閉Deciem旗下的幾個小衆品牌？有媒體稱，雅詩蘭黛集團此番關停Deciem的小衆品牌，是在削減部分銷量較低的業務線，将精力集中于現有品牌。

甯波甫豐貿易有限公司總經理湯浩持相同意見，他表示，目前市場上品牌和産品都處于供大于求的階段，加上疫情影響線上線下的經濟，公司砍掉部分業務線也在情理之中。無獨有偶，去年3月，資生堂宣布關停旗下專為年輕人設計的入門級護膚品牌WASO。産品将停産，部分商品将根據庫存情況結束銷售。

除了關注品牌關停背後的原因，值得注意的還有越來越受市場歡迎的極簡、環保化妝品。今年雅詩蘭黛集團不僅重視The Ordinary業務線，在今年2月，雅詩蘭黛集團還投資了英國天然美容品牌 Haeckels，産品線涵蓋護膚、身體護理、香水等品類。據了解，Haeckels的創始人 Dom Bridges曾經是守護海灘的志願者，創立品牌後他也将可持續發展作為了品牌核心之一。Haeckels 的産品大多利用海藻等可再生資源生産高效天然産品，還通過組織海灘和海洋保護活動樹立品牌形象。

對于環保、極簡類化妝品的市場前景，湯浩表示，“這類産品從配方功效到包裝設計都迎合了市場和消費者對環保理念的追求，我們也有合作客戶咨詢過關于The Ordinary的業務，隻是目前集團還未将此品牌下沉至經銷商市場中。”