國家工信部和統計局等相關部門的數據顯示，2017年玩具行業産銷率97.8%，主營業務收入2357.1億元，同比增長8.5%；利潤總額127.8億元，同比增長8.8%。有業界人士預測，中國将在2022年取代美國成為全球最大的玩具消費市場。而随着中國家庭收入的增長，以塑膠積木為典型代表的兒童啟智玩具又成為玩具市場中最具投資前景的細分領域。

中國的益智玩具行業市場正随着新生兒的增加而逐年擴增，面對新的發展契機，國産積木老大哥啟蒙于4月7日在廣州正式宣布進行品牌的全面升級，在市場化消費升級轉型路上踏出關鍵性的一步。

中國玩具市場前景看好

智研咨詢發布的《2017-2022年中國玩具制造行業運營态勢及發展趨勢研究報告》顯示，2010年至2015年間，全球玩具市場零售額從761.6億美元增加到871.2億美元，5年間年均複合增長率為2.73%。預計2019年全球玩具市場零售額将達到961 .6億美元，2015年至2019年5年間年均複合增長率為2.50%。

目前，美國是全球最大的玩具消費國，其2015年的零售額為224億美元，占全球玩具零售額的25 .72%；中國2015年的零售額為101億美元，占全球玩具零售額的11.59%排第二，為亞洲最大的玩具消費國。

中國玩具市場的增長明顯好于全球普遍表現。數據顯示，自2014年始，國内市場步入又一輪快速增長期，增長率逐年穩步提升，并遠高于同期世界玩具市場增長率，至2019年我國國内市場零售額将增至138.80億美元，市場前景廣闊。

在玩具這個大市場裡，益智類玩具尤其受關注。特别是在國内市場，随着二胎政策開放，以塑膠積木為典型代表的兒童啟智玩具市場迎來了較大的發展空間。樂高最新發布的2017年财報顯示，過去一年全球市場上的收入高達58億美元，在近幾年歐美玩具市場一直處于飽和的低增長狀态下，中國市場卻獲得了高達兩位數的增長。樂高方面表示，高速增長的中國市場，是玩具制造商們瞄準的一塊誘人蛋糕，崛起的新中産、二胎政策和越來越開放的父母給了樂高機會。

國産益智玩具有待崛起

自1994年創立至今，國産小顆粒積木界領航品牌啟蒙積木已售出超150億塊積木。4月7日，被稱為中國積木玩具領導品牌的啟蒙積木，于廣州麗思卡爾頓酒店召開“奇夢成真”2018年啟蒙積木品牌升級發布會暨經銷商大會。這既是企業自身在生産與銷售達到一定階段後必然邁出的升級步伐，也是面對行業競争壓力應對挑戰的突圍之舉。

“中國玩具行業迎來發展機遇的同時，也面臨很多問題。”啟蒙積木總經理詹卡達在大會上發言指出，2017年全國玩具行業零售規模同比增長高達16.24%。但是，不容忽視的是，玩具行業産品高度同質化，價格競争激烈，利潤越來越低。特别是在小顆粒積木圈，與國際知名企業相比，本土品牌知名度低，研發設計水平、品牌影響力、質量水平等落後國際知名品牌。整個行業來看，企業規模小而散，集中化、組織化程度低，單個企業的市場占有率低。

而歐睿國際的數據顯示，2015年樂高積木在中國拼搭建築玩具品類中以33.2%的市場份額位列第一，其他市場份額被各種品牌分割，但這些品牌普遍比樂高價格低。

行業龍頭率先啟動升級

不過詹卡達同時也表示，雖然國際品牌在中國市場占有一定優勢，但随着本土品牌的崛起，其市場份額已經在縮小，同類國産品牌的占比在不斷擴大。他談到，在國民經濟增長、消費能力增強，人均收入攀升，營銷渠道越來越多元化的情況下，中國家庭的玩具消費支出在增加，國産品牌也迎來發展機遇。

特别是在消費升級的大背景下，消費心态在不斷向品牌靠近，大品牌将越來越大，小品牌會越來越小，中國企業品牌意識不斷強化，下一個戰場将是“品牌”。玩具企業也是時候進行全面升級了。

在此次的品牌升級發布會上，基于“奇夢成真”理念的啟蒙全新品牌LOGO與視覺識别系統正式發布。作為啟蒙品牌全方位的升級核心，全新LOGO傳承了讓更多孩子夢想更容易成真的品牌使命，同時融入了更國際化、更具潮流的元素，以“打開的盒子”作為品牌新的視覺呈現。

據介紹，啟蒙積木此次全面升級的品牌理念，将融入至産品設計、細節品質、用戶服務、渠道體系等各方位之中，緊跟全球兒童玩具發展潮流，引領消費升級。升級後的啟蒙積木将以國際化視野、革新化思維打造國際品質的産品，為大多數孩子創造買得起、買得到的優質積木，并将東方文化融入玩樂體驗中。

随着啟蒙品牌的全方位升級，國際品質也将融入至新品的設計、制造及體驗中。發布會中，啟蒙多款新品亮相，創意個性的原創IP、環保食品級定制ABS原料、精确精細的做工、CE/3C/ASTM三大安全認證，加上可玩性更強、極富創新的結構動态化設計，啟蒙堅持原創，努力提升“中國質造”在全球玩具中的核心競争力。

采寫：南都記者 伊曉霞

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