撰文/藍科技

德國兩個瀕臨倒閉破産的彩電品牌，因路徑不同而效果截然不同。

一個是成立于1923年的德國老牌電氣公司、電視制造商Loewe；一個是成立于1938年，早期主營閃光燈但在1955年開始生電視的德國品牌美茲（Metz)。

兩個品牌在幾十年的發展曆程中，共同的經曆是先後從鼎盛到破産倒閉，再到試圖抓住救命稻草；不同的是企業重生路徑不同，導緻結局差異明顯。

2015年中國創維将并購觸角伸出了德國Metz，不但拯救了即将申請破産的Metz，同時也讓創維的全球化進程尤其是在歐洲市場向縱深邁出了一大步。

通過并購達到全球化的目的，在家電行業中屢見不鮮。不同的是，創維在并購Metz之後，在德國本土的影響力并未重拾往日輝煌。當創維攜帶Metz進入印度主打高端市場時，效果并不盡如人意。

而Loewe在看到創維并購Metz前後，他們的日子并沒有根本性好轉。他們的出路似乎和Metz殊途同歸，申請破産倒閉。但是以現在的眼光看，如果當初創維選擇并購Loewe，也許比Metz更有價值，而且在歐洲、澳洲或能找到新的活法。

那麼，Loewe是如何複盤的？

德國Loewe複盤的價值

不少人看到Loewe這個詞，第一印象就是西班牙百年皮具奢華品牌。但其實，Loewe也是德國電視制造商，這家成立于1923年的德國老牌電氣公司，經曆了破産、投資、再破産、收購等一系列起起伏伏，終于在最近重新推出新電視型号，昭示着高端大佬的回歸。

絕大多數中國消費者對Loewe這個牌子并不熟悉，這是因為其近60%的銷售額都來自德國市場。不過，中國彩電業如果說對Loewe不熟悉，顯然不是一個合格的彩電業人士。早在1931年Loewe憑借全球首次公開的電視傳輸技術而确立了不凡的領導地位。

知乎有一個提問：德國 Loewe的電視有什麼特點？網友糖墩一個字給與了總結：貴。

确實，上海頂級酒店的總統套房配備的是75寸Loewe液晶電視，2019年京東618全球年中購物節有消費者下單了一款價值244350元的電視，也是來自于Loewe。

身為德國的高端電視品牌，Loewe被列為德國30大奢侈品名錄産品。其設計師入選德國50名頂級設計師，曾多次獲得國際設計大獎，旗下産品不僅彙集各種高科技，更是彙集高品質于一身。

2013年Loewe就曾經申請破産，但與海信集團達成戰略合作夥伴關系後，在新投資者的幫助下成功渡過危機。2019年，Loewe向當地法院申請了“自我管理下的破産程序”，意圖進行重組。該公司的管理層稱“公司所在的高端電視市場持續疲軟”，季度該細分市場的規模下降了20％。

2019年7月1日，Loewe宣布破産。資産包括Loewe品牌，該品牌已抵押給主要債權人。據稱，管理層計劃“對Loewe進行全面的結構和人員重組以及整個公司的精簡”。在計劃的出售過程中，新投資者不承擔公司曆史上的任何責任。

相對于Metz，Loewe的曆史底蘊和品牌價值要高于前者。因此，當年Loewe宣布破産時，立即赢得了投資機構的青睐。

投資者公司 Skytec 在2019年12月收購Loewe後迅速确定了方向，将Loewe 重新定位為尖端消費電子産品的國際高端品牌。除了與中國公司海信和韓國顯示器供應商LG Display現有的合作關系外，Loewe還宣布了與日本公司Toyoichi合作。

肩負重塑德國制造的輝煌

對很多人來說，德國制造是一個嚴謹、工業創新能力先進的代名詞。不過，工業技術文明先進的德國，最近20年來在彩電市場上并沒有話語權。

德國本土曾經的彩電品牌都面臨着同樣的結局，如同Metz和Loewe。

Loewe開始努力進軍中國市場。但對于中國消費者而言，購買電視除了要考慮品牌因素，還要對價格、功能、内容、品質進行一番考量，簡單來說，中國消費者更加注重性價比。但Loewe僅電視音響設備就高達2萬歐元，不是普通老百姓能夠消費得起。

在彩電行業，“中國制造”成為“德國制造”的對手。不過，疫情之下随着西方開始讨論制造業“去中國化”，給了諸如Loewe等西方品牌一個新機遇。

在德國本土以及澳洲等地，Loewe的營銷在明顯提速。通過Loewe的曆史，向用戶講述着一個将近百年的品牌故事以及創新速度。

2020年7月，Loewe展示了Franconian Kronach的四款新電視型号。LED型号的價格為：43英寸價格1490歐元（約11850人民币），49英寸價格為4990歐元（約39668人民币）；OLED電視的55英寸價格為2690歐元（約21384人民币），65英寸價格為3490歐元（約27744人民币）。

從新品可以看出Loewe依然主打高端奢華路線，但電視屏幕是LG供應的，其并不是依靠強大的性能和出色的畫質表現來吸引消費者，而是強調奢華品質與質感。這種歐洲人的情懷也許會在西方受歡迎，但在中國内市場未必會有效果。

首先是大多數中國消費者對其非常陌生，感受不到Loewe的品牌和文化内涵；其次，中國彩電品牌海信和TCL已經有與其他彩電媲美的實力與能力。

當然，這并不影響Loewe崛起的願景。他們提出明确的目标是：通過場景體驗營銷，讓消費者加深對其品牌的認知，實現品牌價值切實可見。

至少在歐洲乃至澳洲，Loewe開始出現在更多的賣場和其他類型渠道商，而反觀Metz則相對弱得多。如果當年創維并購Loewe，也許會比今天Metz所處的局面要好得多。

(圖片來源：GEMarkt，請作者與我們聯絡索取稿酬)

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