都說這魚與熊掌不可兼得。

内容與流量，社交和電商，今天你的優勢領地，明天說不定就能迎來一大批高喊着無邊界擴張的突圍者奪食。紅利消退的浪潮下，所有玩家總是一再擴展自己的業務線，恨不得讓手中握着的底牌越來越多。

野心之下，底牌可以有很多，但王牌隻能留一個。

“抖音電商即将發生重大變化。”

電商報了解到，近期抖音正在測試新的“商城”入口。在最新的内測版本中，該“商城”入口将取代以往的“朋友”欄目，被置于其APP底部的導航欄内；與此同時，原本的“朋友”欄目将被放置于首頁上方。

經體驗，被置于新入口後的“商城”在設計上仍和以前的模式相同，點進首頁的用戶可以通過入口直達商城，不僅是看購物直播，還是想要在搜索欄中搜索自己感興趣的商品，在流程上都會變得更加方便快捷。

“商城”與“朋友”兩個欄目在首頁位置的變更，也說明了抖音在社交與電商兩個方向上的一個關鍵态度。利弊權衡，孰輕孰重？

坦白來說，代表不同領域的功能入口雖然被放在了一個APP内，入口的位置是否在首頁、打開入口的步驟是否繁瑣等等，都會在無形中影響着用戶的每一個決定，每一次消費。

2019年，張一鳴在一次公開演講中提到：“去年我們僅在APP内就收到20萬的用戶反饋，大家都在問，為什麼不能通過微信分享鍊接？為什麼不能給我媽媽發抖音視頻？”

彼時面對微信的封禁、市場的争奪，向來以算法優勢著稱的抖音開始在一次次的功能測試上向社交傾斜，“朋友”、“同城”、“日常”等多個功能的推出不僅能更好地滿足用戶的需求，并且還能幫助抖音在内容上形成更為強大的護城河。

但在終究繞不過的流量變現的路上，内容平台與電商平台之間的距離被越拉越近。

小紅書、知乎等新手玩家頻頻發力電商，淘寶、拼多多等老牌選手不斷奪食短視頻，棋局一朝更替，戰場早已不是昔日的戰場，電商夢取代了社交夢。

據悉，抖音商城的前身為抖音官方賬号“心跳百貨”，當時這個賬号并沒有實際的商城頁面，隻是以招商為主。但後來随着抖音在電商業務上的一再加碼，商家渴望一個自帶流量的中心化交易場景的呼聲高漲。

漸漸地，“抖音商城”開始以類似小程序的形态出現在抖音APP，同時商城的内容設計也不斷豐富，不僅出現了包含商品、直播等在内的多種形态卡片，而且還上線了搜索欄、購物車、商品收藏等功能，不久前甚至還新增了“二手好物”與“回收寄賣”服務。

不為他人做嫁衣，帶着讓更多的潛在消費者在平台生态内完成交易的使命，也有很多人發現早已模糊了内容與電商邊界的抖音，在自己的APP内部造了一家新“淘寶”。

去年抖音招商大會上，抖音電商的運營負責人木青多次強調，希望作為抖音電商專屬購物商城的“抖音商城”，能夠為更多的商家與商品提供流量入口與曝光機會，成為一個優質的中心化流量池。

有流量的地方必然有生意。毫無疑問，貼上電商标簽在新的賽道上猛踩油門的抖音，也為行業裡無數商家打開了一扇新的大門。

然而，“抖音商城”形态與位置的一再變化，左右搖擺，同樣也說明了在突圍電商的決心之下，來自抖音現階段的迷茫。

這扇大門開在哪？這個凸顯電商功能的中心化交易場景該建在哪？

若是獨立出來，去年12月抖音在潮流電商細分領域小試牛刀，喊着“開啟潮流生活”的口号上線了主打年輕人的潮流電商平台“抖音盒子”。

平台首頁主要分為“逛街”與“推薦”兩個頁面，其中“逛街”主要包含硬核補貼、時尚潮服、美妝爆品與二手高奢等四個品類入口，下方則是直播間與雙列産品展示，而在“推薦”頁面則更多是承接種草功能的短視頻。

可上線幾個月後，這個集齊了購物、直播、種草等多重元素的獨立電商APP依舊反響平平。

要論内容與流量，趕不上抖音，而在帶貨與銷量上，又未能培養起消費者的購物習慣，用一句業内人士的話形容，“感覺就像是另一個專門圍繞‘貨’而設計的抖音。”

若是置于抖音APP内部，這段時間以來也有不少用戶發現，自己手機上的“抖音商城”曾以各種内測形态出現在了抖音應用首頁。

例如，在首頁上方與“關注”、“推薦”等闆塊并列，或者是在首頁下方替代了“朋友”欄目，又或者是取代了原本“掃一掃”的位置……

此前，對于商城入口位置的頻繁變動，也有接近抖音電商的人士爆料稱：“這隻是團隊在測試各個資源位的效果，是否采納還要看數據決定。”

可以明顯看出，無論是之前“抖音盒子”作為獨立APP的上線，還有此後“抖音商城”位置的多次變動，愈發重視電商業務的抖音正在小心翼翼地摸索着前路。

在直播間購物與在平台購物，一個最關鍵的區别在于消費者的購物需求本身，是計劃需求還是非計劃需求？

“大部分抖音用戶都不知道自己為什麼會進這個直播間。”

正如有位在抖音做自播的品牌商家所言，他們的直播間有70%的成交都來自新客。在消費者即興即買的大環境下，流量來得也快，走得也快，并且一旦遇到大促節點，說不定哪天一個大主播或者明星開播，流量也就全部被薅走了。

因而，雖然占據一定流量優勢，但相比起消費者産生明确購物需求後才會打開的傳統電商平台，在交易以帶貨為主要模式的直播電商平台上，商家想要實現盈利，門檻實則更高。

去年4月，抖音首次為自己不斷加碼的電商業務取了名字，“興趣電商”。

彼時抖音電商總裁康澤宇将這種概念解釋為：是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。

潛在需求，更像是為線上購物蒙上了一層朦胧美好的濾鏡，在為用戶與商家留足了想象空間的同時，也意味着一種不确定性。

衆所周知，對于電商行業而言，直播、活動、推薦、搜索等都可以成為品牌商家通過流量渠道獲客的方式，而這其中更多帶有明确需求的用戶則主要通過搜索來觸達，這也是商家提高複購率的主要方式之一。

這也意味着，若是想要順利建立電商閉環，真正在激鬥不斷的電商競技場上形成自身堅固的護城河，那麼突破與用戶計劃需求直接綁定的搜索形态便是急需攻克的難關。

（抖音商城）

“抖音原本是以賬号為核心的電商邏輯，但是當抖音商城App具備搜索電商的屬性時，相當于補足了抖音的計劃性需求。”

正如業内人士所言，在這樣的背景下，抖音商城的設計、布局，甚至是流量入口位置的變化都成了解題的關鍵。

興趣之外，抖音電商的終極形态，仍未到來。

作者：止一