曾經是上世紀90年代鞋業市場一線大牌——達芙妮正面臨着前所未有的經濟困境。

愚人節前兩天，達芙妮發布财報顯示，整個2015年，達營業額減少19.1%，淨虧損3.79億港元，同比去年大幅下滑超300%。一年内關店805家，第四季度關店405家，平均每天關店3.3家，數量上超過了前3個季度關店數量的總和。

▲達芙妮的線下門店。

達芙妮從中國女鞋第一品牌的高峰滑下“神壇”的速度驚人，這其中原因多重。面對2015年第四季度的運營慘狀，達芙妮内部将原因之一歸結為“過于溫暖的冬日”，這顯得有些荒誕。

對女鞋品牌達芙妮來說，這2016年的第一場雪，似乎來得晚了些。達芙妮正在為轉型陣痛埋單。

1999年，達芙妮就遭遇到這樣的渠道危機，庫存壓力陡然增加，資金鍊吃緊，達芙妮開始曆史上最大規模的“清倉”。

此時，剛接下接力棒的陳英傑為了讓達芙妮起死回生，硬着頭皮進行變革，更換品牌标志及店面裝潢風格，着手建自營專賣店網絡，經營範圍也由商場專櫃向街邊店拓展。

與同為代工起家，同樣在上世紀90年代初推出自己的女鞋品牌百麗(1880.HK)不一樣的是，達芙妮避開了中高端路線，定位于大衆流行的平價策略。

全新的經營模式讓達芙妮迅速開花。自2003年起，達芙妮以每年在内地開設150家專賣店的速度進行全面性擴張，并迅速在二三線市場擴大占有率，這些市場成了達芙妮重要的利潤來源，尤其在2008年金融危機後的陰影下，廣闊的内陸腹地是達芙妮最好的避風港。

而後，“漂亮100分，美麗不打折”衆人皆知，達芙妮盛況了然。

市場滋生出的紅利讓達芙妮嘗盡了甜頭，為了全面占領市場，達芙妮開始大規模開店，截止到2010年6月30日，達芙妮在國内共開設達芙妮品牌銷售終端3077個。可誰都不曾想到，達芙妮會與加盟商上演一場電影般的鬧劇。

2. 女鞋第一品牌從“神壇”滑落

一季度14家，二季度167家，三季度219家，四季度405家，過去的2015年，“女鞋之王”達芙妮，以近似自由落體的速度推進關閉門店的步伐。

現在，北上廣深的一級商圈越來越難看到達芙妮的店面，它們很多遷到了二級商圈，有些甚至開到了社區的購物中心或者超市。截至 2015年末，達芙妮核心品牌門店總數減至 5597 間。

▲達芙妮在2009-2012年線下店鋪數量維持了雙位數增長，這個勢頭在2013年之後開始緩慢下來。

再直觀點一些，用一個達芙妮加盟商的話說，以前生意好的時候，一個月一個店鋪的銷售有20萬元，但現在隻有幾萬元。而不成正比的是，現在的店鋪租金和人力成本，卻是比當年貴得多。

事實上，達芙妮的衰落，并不僅僅是這一年的事情。從2011-2015年，達芙妮這五年的同店增長率分别為21%、9%、-10.4%、-3.4%、-18.5%。五年的時間，從21%的增長，淪落到18.5%的大跌。

達芙妮一度被譽為中小企業高成長的典範，甚至還有一本名為《達芙妮模式成功專賣》的書，專門分析其高成長背後的故事。在書中充滿了“唯一的不變就是改變”“天下武功，唯快不破”……這些商業雞湯，卻無法為達芙妮提供足夠的成長動力。

那麼，到底是什麼，讓這個昔日的大衆鞋王轉眼就到堕落為塵的？

▲達芙妮官網頁承載着咨詢及購買多重功能。

幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。在達芙妮和鞋類小夥伴們眼中，這句話倒過來可能更靠譜，它們遇到的問題相似：線下實體店持續低迷、互聯網電商瓜分市場、店面店租金和員工成本逐漸增加、更多新興品牌分化了目标受衆。

從裁員傳聞開始，到被指放棄電子商務業務，再到加盟商糾紛，持續關閉店面，達芙妮一度陷入了輿論漩渦。按照官方的解釋來看，事情遠沒有想象中這麼嚴重，達芙妮更像是時運不濟，被放大了矛盾。

然而，一切絕非偶然，怪市場、怪天氣、怪通脹……該怪的都怪了，卻完全不怪自己。

從企業内部來講，達芙妮還處在一個傳統加工企業和現代化企業管理理念相沖突的過程中；從市場角度來講，達芙妮的設計能力以及對市場的把握能力等，仍需加強。曾經在達芙妮的資深管理者給出了這樣的解決方案。

在最新的業績報告中，達芙妮表示将提升在各大主要網購平台的曝光率，進駐更多的新興網購平台。對達芙妮來說，電商在某種程度上緩解了持續關店導緻的銷量下降，但不能解決産品創新的問題。消費者的眼界日益打開，以往的渠道優勢反而會變成拖累。未來在電商和傳統店面的發力配比上何去何從，未見達芙妮給出明确說法。

作者：彭俊勇 唐溟 範锂

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