在小吃重做的大環境背景下，沙縣小吃，能否崛起龍頭品牌？

　　餐企老闆内參 孫雨 | 文

　　沙縣小吃難崛起

　　有品類無品牌是最大痛點

　　回到七八年前，沙縣小吃店的生意幾乎都不差，以“高性價比”為立足點，食客絡繹不絕，尤其對上班族和學生黨來說，是個上好的選擇。

　　目前，沙縣小吃的門店遍布全球62個國家和地區，門店近9萬家，年營業額達500億元，早已從一個地方品牌變成了“國民品牌”。

　　但是，随着時代在進步，人們除了關注飲食健康和食品品質外，更加追求美食的新鮮感、門店環境的體驗，注重精神需求。很明顯，沙縣小吃和新時代消費者的需求漸漸脫離。

　　所以，這個“國民品牌”一直處于有品類無品牌的處境：門店數量雖然巨大，卻依舊是“夫妻店單打獨鬥無連鎖”的現狀，有品類，無品牌。

　　公開資料顯示， 沙縣小吃在全國成立了23家餐飲連鎖子公司、21個區域配送中心，連鎖标準門店有隻有3000多家，而連鎖率隻有總門店數的3%左右，這與中國餐飲平均連鎖化率15%相比，連“及格線”都沒達到。

　　“沙縣小吃”是一個集體商标，每個小吃店都能使用，導緻大家對品牌商标的保護意識較差，很難形成強有力的品牌效應。同時給了一些投機者“挂羊頭賣狗肉”的機會，出現太多山寨版和冒牌店。廚師、老闆都和沙縣沒有任何關系，做的食物也是照葫蘆畫瓢。

　　也許受到冒牌店的長期影響，市場魚龍混雜，讓正宗沙縣小吃的形象變低端，這嚴重損壞了沙縣小吃的品牌力，降低人們的品牌好感度。

　　困境分析

　　為何沙縣小吃難成規模？

　　近年來，快餐品牌老鄉雞、鄉村基的門店紛紛突破千店，雖然門店數量還不及沙縣小吃，但無論是在模式、創新、營銷、服務、經營等各方面早已反超沙縣小吃。

　　對比這些年崛起的快餐品牌，我們不難發現，沙縣小吃之所以一蹶不振，是有其自身的原因的。

　　第一、經營門檻低，形成不了專業化、規模化運作。

　　沒有統一管理規範标準，粗放式管理或以親情、友情信任的自覺管理體系，門店雖多，卻經營分散、檔次較低。全國八萬多家沙縣小吃門店，大部分是夫妻老婆店。單打獨鬥的生存方式，采用自加工自銷售的方式，沒有中央工廠集合産業鍊的支撐，很難在口感品質上有所保證，更不要說去科學控制成本和提高毛利率，無法适應現代行業發展趨勢。

　　第二、創新能力低，沒有核心競争力。

　　随着消費升級的到來，很多餐飲品牌都可以随行就市漲價，但沙縣小吃卻不敢漲價。除了沙縣小吃早已在人們心裡樹立的實惠小吃快餐外，更主要的是漲價後的産品質量、口味口感、新品菜品、體驗都沒有得到很好提升，價格上去了，品質卻下降了。

　　除去品質問題，沒有創新也是沙縣小吃的痛點：因為産品守舊，它不适合新一代年輕消費者的口味了。沙縣小吃的菜品，閉上眼睛都能想到那幾樣，幾乎重樣的食物吃上幾次就會膩，何況是多年不變的菜品。而且，随着餐飲品類越來越豐富，人們在就餐上選擇增加了，沙縣小吃這種創新能力弱 的品牌，自然跟不上趨勢，抓不住年輕人的口味了。

　　第三、經營模式單一，沒有與時俱進，錯失外賣抓手。

　　沙縣小吃以傳統的夫妻老婆店為主，由于經營者年齡偏大，長期固守線下門店的生意，經營格局上存在明顯弊端，一般不會主動利用現代網絡進行營銷。雖然部分門店也采用“堂食 外賣訂單”的模式，但由于缺乏外賣運營體系，沙縣小吃的外賣訂單占比并不高。加上其店裡的主産品是蒸餃、拌面、馄饨等，在外賣配送時，需嚴格注意外賣包裝和配送時長，否則容易造成産品口感口味下降，影響食客用餐體驗。

　　因此，沙縣小吃的外賣其實做得并不好，這也跟不上年輕人的消費習慣，造成店面效率不高。

　　瞄準痛點做升級

　　沙百味如何打破常規“出圈”？

　　作為“中華名小吃”，随着經濟發展，餐飲連鎖規模化不斷成熟，沙縣小吃需要加強标準化經營，創新和升級産品，完善管理能力，優化品牌力度等，得以實現持續發展。

　　但沙縣小吃的升級，需要龍頭的帶動。

　　内參君市場上走訪了很多沙縣小吃品牌，綜合比對下來，認為目前來講：品牌“沙百味·小吃”具備龍頭的趨勢。

　　沙百味·小吃的品牌創立于2019年8月，從運營來看，正在積極探索沙縣小吃的升級之路，重塑沙縣小吃的品牌地位。

　　具體表現為：

　　第一，組建産品專業研發生産團隊，緊跟市場變化研發創新産品。沙百味·小吃是典型的标準化産品批量生産，有助于提高産品研發能力，保證食品生産安全，降低門店經營成本。品牌通過中央廚房，确保所有産品質量穩定，口感統一，為消費者提供衛生健康的産品。

　　第二，攜手沙縣非遺小吃制作工藝傳承人梁永輝，用現代技術創新沙縣小吃産品。

　　沙百味通過和梁永輝合作，共同研制出更符合新時代口味的産品，創新沙縣“4大金剛”：蝦仁柳葉蒸餃、飄香拌面、雞湯小馄饨和養生瓦罐湯，推動沙縣美食在新時代以新面貌貼近消費者。

　　第三、擴展銷售渠道，讓經營模式不再單一。不同于沙縣小吃較為單一的經營模式，沙百味·小吃擴充了銷售渠道，打造一鋪三店（線下堂食 外賣店 零售）多場景運營模式。值得一提的是，零售場景的目的是結合門店現有商圈，打通社區最後一公裡戰場，從而加大門店營業額增長。

　　第四，打造餐廳多時段用餐場景，滿足當代消費者飲食需求習慣。除了盡量滿足全國不同地區的飲食差别，還要滿足各種用餐習慣。比如南城香目前深耕北京市場，一日三餐全時段供應。其創始人汪國玉稱，其實做餐廳的都希望能做到全時段，因為這是提高流水最簡單的方法。

　　沙百味門店裡産品品類衆多，有瓦灌湯、拌面類、多汁鹵肉飯、馄饨蒸點、鮮味米粉、鹵味小吃等37 産品。如此豐富多元的産品線，能夠全面覆蓋各年齡段客群，實現門店全天營業的火爆場面。同時，沙百味通過營造不同套餐系列來提升客單價。

　　給沙縣小吃升級的幾點建議

　　應該說，沙百味在對沙縣美食的創新升級中，不僅成功塑造了品牌形象和品牌力，也從供應鍊、産品研發、門店場景等全方位投入和完善，最終也是對沙縣美食的傳承和發展在助力。

　　中國食品科技學會副理事長、中國工程院院士、北京工商大學校長孫寶國建議，未來沙縣小吃升級，應該在繼續滿足大衆便餐需求的前提下，做到價值、效益雙提升，實現從“小吃”到“名吃”的跨越，把“小店”變成“名店”。

　　相比之下，“國民美食”沙縣小吃，在高市場占有率的“先天”優勢下，首先要迅速強化供應鍊，近年來，一些頭部餐飲品牌自建中央廚房，集中研制并生産标準化更強的産品，統一運輸到餐廳，再銷售給顧客。沙縣小吃門店裡的産品極易标準化，降本增效何樂而不為，還有助于沙縣小吃快速集中門店并秩序發展。

　　另外，不斷提升産品研發創新力。實際上沙縣小吃門店裡的品類并不少，隻是産品口味需要改變和升級，相信随着産品創新力的增強，沙縣的小吃美食将進一步擴大市場，在新時代把新産品帶到全國各地。

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