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新媒體環境如何做好品牌傳播
新媒體環境如何做好品牌傳播
更新时间:2025-08-04 11:24:31

在這個充滿不确定性的時期,新冠肺炎疫情使人們的流動與出行受到阻礙,但每個國家、地區與城市塑造自身品牌形象的腳步卻從未停止。從“I❤紐約”到首爾的“I Seoul U”(你和我的首爾),從“好客山東”到成都的熊貓符号,區域品牌的打造與傳播成為越來越多的地方提升競争力、煥發吸引力、彰顯存在感的必然選擇,而獨異性則成區域品牌塑造的新指向。

新媒體環境如何做好品牌傳播(智媒時代區域品牌傳播新思路)1

走向獨異的區域品牌

德國學者萊克維茨提出,當今社會發生了一種社會結構轉向,即從普适性走向獨異性。他把那種獨特的、與衆不同的、不可置換、不可比較的東西,用“獨異性”這個概念來代表。這個時代,人們想要的不再是普通,而是獨特。工業化時代的城市是“功能性城市”,遵循相同的、普适的規劃,是可置換的空間。20世紀80年代“城市複興”以來,大城市不斷超越功能性局限,将自己塑造成特别的地方和自有價值的載體。人們不隻将城市看作功能性空間,更将其視為魅力十足的文化多樣性場所。

近年來,區域品牌理論在國内外蓬勃發展,區域品牌化實踐處處繁榮,這亦是區域發展領域對獨異性轉向的一種呼應。城市品牌的關鍵是在核心價值和活動的基礎上的品牌識别和建立。一個獨具特色、辨識度高的地方,需要具備獨特的氣氛、叙事與記憶,讓生活其中的人心生認同,使來到此地的人滿足期待。

城市是一個複雜的綜合體,各個部分相互交織融合。不同規模與類型的城市,尋找和發掘自身獨特性的路徑也各不相同。國際大都市如紐約和倫敦,北京與上海,需要在豐富的品牌資源中找到最能體現其城市特質的閃光點;自身特色明顯的城市如維也納、威尼斯、伊斯坦布爾,其輝煌的藝術文化、獨特的景觀氣氛、悠久的城市曆史已經在人們心中形成可識别的符号;那些知名度不高、面目模糊的小城,往往需要挖掘曆史,面向未來,從戰略層面進行品牌規劃與實施,如浙江衢州推出“南孔聖地,衢州有禮”城市品牌,傳遞有禮之城的理念,希望在人們心中種下認知和期待的種子。

如萊克維茨所說:“在文化重建的背景下,城市和大都市也在努力生發出一套‘自我邏輯’,隻有它才能保證這個城市的生活質量,保證這個城市的獨特。”在生活節奏越來越快、媒介演化日新月異的時代,赢者通吃、強者愈強的規則進一步凸顯。一個地方要麼被記住,要麼被遺忘。那麼,如何講述地方與衆不同的故事,在人們心中留下深刻印象?

智媒時代區域品牌傳播進入新階段

中國傳媒大學教授文春英概括了城市形象傳播從1.0到3.0時代的不同階段特征,指出我國城市品牌傳播經曆了無意識傳播的1.0階段,從單一宣傳走向多元傳播的2.0階段,以及移動互聯網時代的3.0階段。我們曾經熟悉的城市推廣做法,包括在主流媒體節目中播放城市宣傳片、征集并推出“整齊對仗”的城市口号、在電影和綜藝節目中展示城市地标、舉辦節日慶典或賽事活動、通過主流媒體集中報道等。這些做法大部分是官方主導下城市品牌傳播的有益嘗試,為我國的城市形象傳播起到了積極的促進作用。

當智能技術席卷而來,媒體環境也随之發生深刻變化。一個地方要在人們心中留下獨特而鮮明的印象,僅靠推出一句口号、拍攝一部宣傳片、投放一些廣告已經愈發困難。一方面,新媒體傳播的去中心化、扁平化與網絡化削減了傳統渠道的巨大影響力,曾經的品牌形象傳播渠道與方式面臨影響力減弱甚至失效的可能;另一方面,現代社會價值走向多元與分化,地方品牌要影響的是活躍在各個平台、志趣各異、觀念新穎活躍的“手機新人類”和“數字原住民”,吸引他們的注意,獲得他們的欣賞和認同,就需要了解他們的信息獲取方式、表達方式和關系網絡。

當今,人們對地方的感受更多來自自己的雙腳雙眼、口碑與偶像的力量、社交網絡中的展演與圈層影響。越來越多的人走向世界各地,用直接體驗去認識世界,用朋友圈展示自身經驗和感受。藏族少年因燦爛一笑為家鄉帶來滾滾客流,千萬廣告費的效用難抵一位橫空出世的網絡紅人。每個人都是創作者,在短視頻的點贊與轉發中創造出一個個“網紅之城”,也展示着城市鄉村中普通人的日常生活和喜怒哀樂。

娛樂、分享、獨特與情感,代替了嚴肅、單向、雷同與宏大,智媒時代的城市品牌傳播已呈現出新的活力和圖景。

創新品牌傳播路徑

對城市管理者來說,挑戰與機遇一同而來。新的城市品牌傳播與塑造,需要管理者具有更高的視野,看到更遠的未來,創新講述城市故事的理念、思路與方法。

形象與品牌塑造問題的關鍵源于所為之事,而非所言之事。區域品牌的問題從來不隻關乎傳播,好的形象來自于經得起審視的自身。城市品牌化的終極目标,是在城市所服務的各種利益相關者中,建立起他們對于城市的偏好與忠誠。如果一個地方由于種種原因呈現出負面形象,首先要糾正導緻形象不善的問題。打造好的形象,根本是要創建一個居民認同、投資友好、遊客友善的實在之地。在我國城鎮化建設的中後期,城市建設将從過去的高速度城建轉向高質量發展,打破“千城一面”,通過城市更新、鄉村振興使人們的生活更美好。

營造良好的地區聲譽、打造獨特的區域品牌需要戰略性管理思維。在獨異性凸顯的當代社會,塑造與衆不同的區域品牌是一場搶奪人們注意力的競争。城市、地區和國家要講好自己的故事,越來越需要主動籌劃管理,整合各方資源,用好專業助力,最重要的是各方力量的參與。在2020 年的Anholt-Ipsos國家品牌指數排名中,希臘超過美國成為第五大旅遊品牌強國。

希臘旅遊推廣組織Marketing Greece首席執行官Ioanna Dretta表示,希臘應該采取更全面、更連貫的措施,重塑國家品牌,打造更高的知名度。

希臘官方邀請在中國具有極大傳播力和影響力的網絡音視頻脫口秀《曉說》前去錄制了幾期節目,在音視頻網站上獲得上億播放量,有網友付諸行動,跟随節目的腳步去尋找“詩和遠方”。區域品牌營銷是一場馬拉松,越來越多的國家和地區認識到這一領域的重要性和專業性,設置專門的品牌營銷機構,系統管理地區聲望。

建構一個連接起地方與人的區域溝通系統非常必要。這個系統融合了文字、圖像、音頻、視頻等多種表達符号,包括人際傳播、組織傳播、大衆傳播等多種傳播形态,具備數據的收集獲取、分析處理和預警研判能力;不同主體包括政府、商業組織、社會團體、行業協會、非盈利組織、個體等都能夠在這一平台得以發聲,促進交流與理解;這個系統中的内容傳播,不僅展示區域的發展與光鮮,更傳遞着其中每一個人的故事與情感。優酷于近期推出人文紀錄片《奇妙之城》,和六位藝人一起走進六座城市,關注城市中的人,在豆瓣得到了8.7的高分。導演緻力于發現身邊平凡的美好,節目撰稿人講道:“和不同的采訪對象吃飯喝酒,喝茶聊天,一點點打撈城市的故事,好像一座城市慢慢對你打開心扉。”畢竟,區域形象的塑造與品牌傳播的目的與依靠都是人。(編輯/湯悅晗)

新媒體環境如何做好品牌傳播(智媒時代區域品牌傳播新思路)2

(作者隋欣系中國傳媒大學亞洲傳媒研究中心副研究員)

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