你的客群在哪裡，你就要去哪裡，并通過實際行動讓消費者感受到品牌“落地性”的投入，形成品牌的信任背書。

2018年6月，在一趟廣州開往深圳的列車上，一列車廂中，上演了求婚的浪漫事件。而與之相伴的，是這對浪漫的新人被包圍在一衆溫暖的歌友會粉絲之中。

一件美好的事情發生在一輛列車上，而四周環繞着美好的祝福。這件事，卻并非事件主人公的悉心策劃。

這一事件的背後策劃，竟然是一家餐飲品牌——胡桃裡。

1 胡桃裡成為求婚聖地的背後

胡桃裡總經理詹宗德表示：“胡桃裡的定位很明确，就是‘音樂現場 文藝範 川菜館 紅酒吧’ 。當這4招放在一起，便有了一種‘化學反應’，就是在一個放松而浪漫的環境中，年輕消費者們有了放肆交流的機會和空間。”

所以，胡桃裡的生意就是年輕人的生意。也因此，胡桃裡的浪漫舒适環境成為了年輕人的求婚聖地。

這個事件，在同行業引起很大的反響，成了首個餐飲的專列，這也是繼西貝春晚花 2400 萬打開了投放電視廣告的第一扇窗後，餐飲品牌首次包下整列高鐵，來進行品牌宣傳。

這種“大手筆”的表現意義何在？如果單純為了留存或拉新，根本犯不着用這種大肆投放方式。

“這次的宣傳主要為了加深人們對胡桃裡‘文藝音樂酒館’的印象。營銷方面，所有的活動就是為了告訴大家，胡桃裡是文藝青年的聚集地 。不是為了當下的引流，而是為了品牌、定位更清晰的發聲。”詹宗德認為。

詹宗德強調，認真做一次線下廣告，這種行為和品牌線上推廣的目的不一樣，這是品牌一種“有态度”的對外宣傳。

因為，這裡面求婚的新人就是胡桃裡日常的消費者。

男生長期在深圳，女孩長期在廣州，兩人異地而處，見面經常乘坐這趟列車。而胡桃裡注意到了這一點，在做自己品牌的列車推廣時，便順勢惠及了自己的顧客。

可想而知，這場活動本身的口碑傳播，會給胡桃裡帶來多大的品牌傳播效應。

2 當單項獲客成本增高 多維互動成為品牌擴散的關鍵

2018年，胡桃裡大大小小的活動一共做了113場；

從3月份的深圳時裝周，到5月份的深圳文博會；

6月份，胡桃裡登上了航空聯盟——深圳航空、上海航空、廈門航空、新航空的雜志；并做客網綜《當紅辣子雞》，播放量目前已達到747.1萬次；

同時，6月份胡桃裡還發起原創“音樂 ”計劃，成功打造民謠藝人徐藝倫并發布全新原創民謠專輯；同月，與騰訊體育合作，成為世界杯首批企鵝酒吧之一；

9月，胡桃裡也沒有閑着，其參加98音樂藝文節，在全國門店組成音樂加油站；并參與騰訊公益日，發起愛要久久公益活動，為山區貧困地區募捐并投放公益一體機；

11月，其與情感美女作家夕言達成合作，新書《你的餘生與我有關》在全國門店舉行發布會；

12月，胡桃裡參加深圳藝穗節遊行和參展鉑濤酒店風尚周；

……

這些大大小小的線下互動，無不在說明一個問題：你的客群在哪裡，你就要去哪裡，并通過行動讓消費者感受到品牌“落地性”的投入 。

縱觀餐飲行業，如今能夠看到不少品牌開始在戶外硬廣上下大手筆，像肯德基、麥當勞、漢堡王、必勝客等品牌。

既有财力又有營銷意識的國外品牌是戶外廣告的常客，而如今國内品牌也開始在戶外互動上下大功夫。

樂凱撒就曾經效仿網易雲音樂，鋪滿整個地鐵。甚至今年不少餐飲品牌還跑到了紐約的時代廣場挂上自己的廣告。

現如今，線上廣告已經鋪天蓋地，如果有人在微信群裡發送廣告鍊接，瞬間就會被群主踢出群。

而如果一個人去餐廳吃飯拍照發了朋友圈，不少人卻會因為一些美好的圖片觀感迅速湧上前，向當事人詢問餐廳的細節。

其實，這就是大家接受信息方式的改變。因為每個人都有了信息的發布權，本質上能夠被消費者接受的，除了品牌自身的輸出， 更重要的是消費者對于品牌的認可與評價。

原本的單向輸出思維，已經變成了互動、信任的交互思維。

線下，可以通過與用戶的交互，産生更多的口碑擴散。這樣，品牌除了冰冷的影響，還有了互動的溫度。這跟把廣告投在 CBD 商圈的燈箱上，豎在機場高速旁邊，效果肯定不一樣。

3 品牌的社會責任， 是一種信任背書

2018年，胡桃裡在公益上也進行了大量投入。

不僅做了兒童音樂公益支教，還為山區貧困地區募捐并投放公益一體機；

胡桃裡品牌所屬的合縱文化集團，聯合騰訊99公益日，成立了山村音樂支教智能機專門項目，用音樂豐富那些貧困山區的學生生活、學習狀态，并影響他們的精神世界。

詹宗德介紹：合縱文化集團的創始人李華賓先生，就因為十幾歲時姐姐送了一把吉他而改變了自己的性格，從而走上音樂的道路，創立了合縱文化集團。

也就是這個切實的案例，讓胡桃裡相信，音樂可以打開人的另一扇窗戶。所以，便有了長期的音樂公益項目。

胡桃裡的音樂公益項目是一項長期而持久的項目。這個項目，最重要的就是讓消費者感覺到品牌的責任與用心。其實，這也是一種品牌資産的積累，是消費信任的積累。

“在我看來，品牌就像一壇酒，每開一家店，每次與消費者的交互、媒體的傳播，都是打開蓋子，往外撒播酒香的過程。當然，要讓大家喜歡你的酒，前提是酒本身是好酒。如果酒已經壞了，那麼借助的外部勢能越多、越大，品牌受到的影響也就越大 。”詹宗德說。

所以，一個品牌的“品牌資産”需要的是，獲取用戶後，産品和體驗環節持續的完善，而非“低頻次、高價格”的一次性投入。

結語

營銷背後，是品牌的精準定位

詹宗德說：從胡桃裡創立開始，這個品牌就一直不斷向外界傳遞自己的精準定位。這個定位隻有四個方面——“音樂現場 文藝範 川菜館 紅酒吧”。

基于此，你會看到胡桃裡即便已經開了460家門店，大家認知裡面，它還是文藝青年的聚集地，是年輕人的求婚聖地，更在大衆點評上的多個城市，成為當地川菜品類的排名第一。

一個品牌，不管走到哪裡，最重要的是知道自己的核心競争力究竟是什麼。

當把核心點定位好，就不要再受外界的任何影響。而品牌資産的積累，則是精準定位背後的各個鍊條的延伸。