一說到品牌全案，相信許多人都會很困惑到底什麼是品牌全案，概念大而模糊，不好界定，品牌全案确切的來說，一個完整的品牌全案包含了幾個維度，如市場分析、品牌戰略、産品定義、形象打造、營銷傳播，今天我們就從這五個維度來如何做好品牌全案，也順便說說品牌運營的核心。

我們在做一個全案之前，需要大量的準備工作，諸如市場行業分析，競争對手分析，企業訪談，消費者用戶調研，企業目标用戶畫像，目标用戶需求洞察等形成一個較為确定的市場範疇及策略架構。

根據我們的策略架構，最終确定品牌規劃的走向，品牌戰略定位是什麼，針對什麼樣的人群，什麼樣的品牌價值體系及品牌形象核心定義，采用SWOT分析模型，哪些是我方的機會優勢，能讓我們得到最大限度的發展。哪些是機會劣勢組合，利用機會，回避一些弱點，在威脅層面，如何用優勢減低威脅，針對威脅劣勢，能做的最優策略是什麼。

在産品層面如何定義，用什麼産品主打市場，這就是我們說的産品定義，用什麼樣的産品去打開這個市場，這部分涉及到的産品核心價值、競争優勢、産品價格體系，渠道分銷建議等，以消費者 産品為核心制定4P（産品、價格、渠道、推廣）策略。

長期來看，做品牌最核心的是複利思維，把品牌當成一個複利資産，而非被消費者一次就抛棄的品牌，深厚的品牌根基來源于我們之前策略的反複思考，品牌根基是品牌持久增長的核心，隻有有了雄厚的根基，才能實現品牌複利，持續不斷的累積和夯實品牌資産價值。

品牌根基也分為3個層面：

A. 品牌心智價值體系

品牌核心價值包括功能價值、情感價值、體驗價值等，品牌帶給消費者的核心價值廣告輸出是什麼，品牌承諾是什麼，傳播核心主張是什麼。

B. 品牌全案形象設計體系

品牌全案形象設計就包括LOGO設計和VI體系、品牌吉祥物IP形象體系、公共關系形象系統、空間環境系統、廣告宣傳形象系統等。

C. 品牌與産品子品牌的關系體系

主品牌與子品牌或其他關聯性技術/服務業務類品牌的關系是什麼，價值體系及承諾在文案及設計上如何分隔與統一。

這部分重點在于制定傳播推廣的策略及形式，采取可落地、可執行的實施措施，還有分時分段的策略指引了，傳播策略一般包括：傳播内容制定 線上媒介策略及執行 線下活動策劃及執行。

傳播内容制定是向目标消費者傳播什麼主張及内容，在提煉的品牌核心廣告語上年度主題是什麼，針對性的campaign主題是什麼，用什麼樣的形式來傳遞，平面、視頻、文章、還是活動等。

線上媒介策略和線下活動策劃一般是一體的，傳播内容的确定了我們應當優先選擇讓哪些媒體來傳遞，與消費者發生鍊接，媒體類型包括電視、戶外、社交媒體、電商平台、内容平台、互聯網信息流廣告、視頻網站、門戶網站、新聞媒體、垂直社群、線下活動、事件營銷、發布會、跨界營銷聯合等。

年度傳播方案一般包含數個campaign，具體根據公司發展及推廣需求來确定推廣節點，campaign是階段性的傳播方案，具體的單個廣告運動或傳播戰役，一個campaign的生命周期一般不超過三個月，屬于集中式的目的性品牌曝光或銷售。

比如某階段的産品新上市或某個重要上市周期，上市期做什麼，上量期做什麼，産品成熟期、鞏固期做什麼，産品的淡旺季及自然季做什麼，比如四季主題營銷，重要節假日營銷，電商雙11、618等，針對不同城市市場、不同渠道商或大客戶的定制campaign等。

一個品牌的打造需要大量的精力人力，企業的遠見及品牌的持續運營會決定着公司的發展命脈，好的品牌運營是一種複利資産，能實現産品的高溢價，這也是為什麼有些同類産品，在質量和技術上差距不大的情況下，他的價格可以賣得更高或占據更多市場份額。

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