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近日，好時巧克力公衆号發布了一條《關于好時公司不實報道的澄清聲明》的内容，算是對2月10日登上各大媒體熱搜的“好時撤櫃閉店”話題的回應。

好時聲明；圖片來源：好時巧克力微信公衆号

聲明中好時表示因為春節期間好時産品銷量激增，因此導緻部分産品缺貨，公司正與經銷商們全力解決供貨問題；同時好時正對天貓旗艦店進行優化調整，在重新裝修店鋪，預計2月底新官方旗艦店上線。

從該聲明中我們可以得到三點信息，第一，好時并沒有推出中國市場，并且持續看好中國市場；第二，春季期間銷量激增證明中國消費者對好時巧克力的認可度還是很高的；第三，好時的線上銷售比重加重，這意味着巧克力在中國市場的銷售渠道呈多元化發展。

以上聲明也算是給春節期間好時京東缺貨，天貓店不營業做出了有力的回應。

作為較早進入中國市場的巧克力品牌，其實好時見證了巧克力在中國市場的發展。

1995年好時進入中國市場，開始長達27年的發展。

2008年好時在上海來福士開設了全球第四家旗艦店，也是海外旗艦店第一家。

可以說在當時，好時就以場景化的營銷方式為消費者打造了一個沉浸式的巧克力購物體驗店，後來因為種種原因該門店關了，但此時好時的品牌已經深入人心，其小身材大味道的廣告語成為一代人的記憶。

好時巧克力；圖片來源：微博@好時巧克力官方微博

以至于好時不僅成為年輕人送禮的首先巧克力品牌，更是登上了婚禮和新年糖的備貨清單中。

那時候，無糖風還沒有在中國刮起，巧克力不僅是甜蜜愛情的象征，也是節日禮品的首選。

好時之所以受歡迎，除了香濃的口味之外，還得益于其差異化的包裝。

在當時巧克力産品包裝大緻分為兩種，一種是大塊裝的，看起來十分誘人，也很符合國際消費者的習慣，但對于在巧克力需求并不強烈的中國市場，這樣的包裝容易讓人因吃不完不好保存而“望而生畏”。

另一種是以德芙、金帝等品牌為主的小塊裝，雖然克重小了，但也不是特别引人注意。

好時巧克力；圖片來源：微博@好時巧克力官方微博

而好時獨特的造型，給巧克力市場帶來了一絲新意。

雖然這樣的包裝并非專為中國市場而推出，但好時這種差異化造型不僅吸引了消費者的眼球，更讓消費者認為好時是可以作為一款分享式的休閑糖果。

褪去了巧克力在消費者心中的“厚重”感。

當然和好時同樣具有吸引力的還有後來進入中國市場的高端巧克力品牌“費列羅”。

2014年，中國成為好時繼美國市場後的最大消費市場，這在人均巧克力消費很低的中國，确實不易。

乘勝追擊，好時在2014年花了30億收購了金絲猴，想借金絲猴的渠道布局下沉市場。

按照外資收購的套路，收購成功後會更換團隊，但經銷商卻不買賬，畢竟很多經銷商都和金絲猴的員工成為了朋友，于是在2018年，好時花了2億元把金絲猴賣了。

在沒有搞懂中國市場的情況下，把懂市場的團隊開了，這是好時在中國市場發展中做的不明智的一次選擇。

2018年，好時2億元賤賣了金絲猴，此時中國巧克力市場品牌之戰已經進入白熱化。

好時巧克力；圖片來源：微博@好時巧克力官方微博

德芙、費列羅、雀巢、士力架、健達、瑞士蓮、歌帝梵、怡濃、百諾、諾梵、明治、奧利奧、徐福記等品牌在中國市場持續發展，并且很多品牌都開始線上線下運營。

這對好時的市場份額都有不少的沖擊。

當然這并非都是好時的問題。

從市場角度來看，2018年後中國巧克力市場都不咋樣，具體原因可以歸納為以下幾點。

第一，“無糖”風流行，健康消費需求被無限放大，随着90後消費群體崛起，更加細分的賽道出現，更加多元化的渠道成熟，這意味着品牌的誕生和發展之間的成本越來越低，時間越來越短，加上資本的助力。新消費品牌的出現對傳統品類造成了很大的沖擊。

從巧克力品類來看，低糖低脂的休閑食品其實替代了消費者對巧克力的需求。

第二，疫情的影響，2020年開始的全球新冠疫情大流行，對于中國市場來說也是影響巨大的，最直接的影響就是對線下渠道的維護和發展，加上疫情期間對巧克力需求的減弱，導緻許多巧克力品牌銷量下滑。尤其是婚禮市場遇冷，導緻巧克力在伴手禮這塊發展受阻。

第三，人均巧克力消費依舊很低，雖然巧克力在中國市場發展多年，但與糖果相比，即便沒有“無糖”趨勢，巧克力人均消費也不高。這是因為大多巧克力品牌的營銷都将場景固化了，要麼是像德芙那樣走情感路線，要麼像費列羅這樣走伴手禮路線，要麼像好時這樣走節日禮品路線，導緻消費者認為巧克力并不是日常吃的休閑食品。

從品牌角度來看，同質化是目前巧克力品牌共同面臨的嚴峻問題。

無論是平價的好時還是高端風的歌帝梵，大都圍繞産品原料、口味、口感做宣傳，或者是限定場景的營銷，并沒有找到吸引年輕人的亮點，雖然中國休閑食品市場發生了翻天覆地的變化，但巧克力品牌似乎還在沿用剛進入市場的套路，産品 促銷 廣告。

但反觀士力架和這兩年發展不錯的每日黑巧，前者從功能上定義為補充能量的産品，後者從“無糖”上傳遞健康的信号，這兩款産品不僅打開了巧克力受衆群體的邊界，也與年輕人産生了共鳴，畢竟功能性和健康性是當下年輕人願意買單的基礎。

士力架；圖片來源：微博@士力架中國

并且通過産品新場景的界定，提高了消費者的購買頻次。

例如士力架可以在加班疲憊的時候補充能量，每日黑巧可以每天吃一塊。但沒有人每天會吃費列羅，也不會把德芙放進辦公桌抽屜裡。

因此，巧克力在中國市場需要一次從産品到營銷的大變革。

無論是外資品牌還是本土巧克力品牌，都需要打破固有意識，通過創新升級，利用數字化營銷進行全面升級。

打破同質化競争才是關鍵。

好時的澄清聲明可以給消費者和經銷商一顆定心丸，畢竟中國巨大的市場潛力是推動其發展的關鍵，沒有人願意放棄中國大市場。

但好時僅靠聲明并不能促進其銷量和市場份額的快速增長，在确定持續看好中國市場的同時，需要加大産品創新，放下傳統的優勢，走出一條符合中國市場發展的道路。

當然這也是其他巧克力品牌需要做的。

或許功能性、休閑性、健康性、社交性将成為推動巧克力增長的新亮點。

本文封面圖來源：微博@好時巧克力官方微博

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