我們要如何才能運營好一個社群，讓成員不會在産生疲倦，從而對這個社群失去興趣？

最近開始了互聯網社群運營的研究，這還要感謝我在創業時養成的職業病。

隻要是自己付費購買的互聯網産品，除吸納或享用标的知識、服務外，還會下馬看花将他們的産品設計，産品運營研究個窮理盡妙，以此來不斷疊代個人專屬方法論，夯實基礎，指導未來踐行。

不久前報名參加了“芝士派CheesePie”，在對其産品設計感到深以為然的同時，也讓我認識到作為另一個服務交付場景——社群，所起到的關鍵作用。

恰逢公司近期也在組建網球類的免費社群，便想結合二者談談我對社群運營的想法。

文章對社群運營的分析也将圍繞組建、維護、激活、轉化四部分進行，并分别在上述幾點中分析、提煉芝士派付費社群的運營方法，以此來完成韻動吧網球免費社群的運營構想。

我認為對任何事物的分析和運用都要追本溯源，先去了解它最為底層的邏輯，這樣在之後的使用或創新過程中，我們才不至于犯下那些顯而易見的錯誤（為加深大家對底層邏輯重要性的認識容我舉個例子）。

曾經有一位遊客于冬季前往黃石公園遊玩，看見路邊有一隻凍的瑟瑟發抖的小美洲野牛，于是把它抱到車上取暖，工作人員發現這個情況後不但對遊客進行了罰款，更不得已将小美洲野牛殺死。

究其緣由，因為美洲野牛屬于群居動物，他們視覺差，主要靠氣味來分辨敵友，如果他們身上留下了異類的氣味，就會被自己的種族遺棄甚至咬死。

在此我們抛出兩個問題：

1. 宏觀層面——為什麼會出現線上社群運營？
2. 微觀層面——你為什麼會加入線上社群？

宏觀層面的問題我認為應源于以下幾點：

1. 移動社交軟件的興起，降低了人們連接彼此的成本；
2. 常規商品已由賣方市場轉為買方市場，得用戶情感者得天下；
3. 因連接成本較低所釋放出的需求，如以類聚人，高效溝通。

微觀層面的問題我認為應源于以下幾點：

1. 自身定位明确，想和與自身有共性的人不斷交流，降低信息獲取的交易成本；
2. 自身定位明确，想成長為期望中的自己，如：為提高英語加入英文社群；為積累人脈，提升寫作，加入007社群等；
3. 自身定位不明确，想通過社群的力量來提升、監督自身。

綜合上述兩者我們也不難得出，不論處在社群運營任何階段或使用任何運營方法，有幾點是不能違背的：

1. 一定要讓社群保有清晰且細分的定位；
2. 一定不要加大用戶在社群中溝通、獲取價值的成本；
3. 一定讓用戶在社群中有檢驗所獲取價值和“虛榮心”展示的途徑；
4. 一定要有社群自身的價值分級體系，如基本型價值，期望型價值，興奮型價值。

了解社群運營的底層邏輯後，我們再來看芝士派在社群組建中的做法。

社群組建的動作可分為三部分：用戶告知，邀請入群，群規說明

在用戶告知階段，由群主根據報名信息，依次添加用戶為好友并告知重要内容。

内容通常分為兩部分：

• 一部分着重叙述緊随其後的事項安排；
• 另一部分重點介紹課程開始前可能出現的一些用戶需求解決方式。

像芝士派就對如何調級退課？如何學習、複習做了相關說明，讓用戶能以萬全之态進入接下來的課程學習之中。

邀請入群階段非常簡單，它的問題在于由于邀請人數過多，難免會有些用戶在群中進行聊天、轉發等行為。一方面會産生社群噪聲，一方面會讓用戶爬樓半天卻沒獲得絲毫價值的困擾，不利于社群的初次體驗。

所以在這一階段我們必須用群規說明加以配合，可以根據陸續入群的用戶數量階段性的在群内發放群規，如果出現用戶在群内聊發送内容等行為的，可以單獨@進行群規說明并要求撤回消息。但同時我們也要給予用戶一定的“宣洩”出口，如果有問題可以直接私聊群主。

社群組建過程極為關鍵，很大程度決定了社群今後的走勢，在這一環節中要把握好關鍵兩點：

1. 給與社群極為明确的定位
2. 樹立并展示群規

而韻動吧網球社群的組建有所不同，它是為提升用戶體驗并最終提高訂場、培訓業務相關轉化率而設定。這就要求我們在組建之前，根據用戶網球需求過程以及業務内容将社群進行細分，分别打造專注于網球培訓、網球練習、網球賽事的社群。

同時由于免費社群的特性，新用戶的加入會在社群的整個生命周期中出現，這就要求我們要盡快解決用戶的融入成本（新用戶進入時發現社群中除了他，大家彼此都相互認識）以及群規的認知（顯然每次有人加入都播放群規不太合适），所以我們應該在邀請用戶入群之前應就群定位，群規，進群後流程向用戶進行說明。

社群維護階段也主要分為三點：

1. 常規内容輸出
2. 常規話題讨論
3. 群規實施

常規内容輸出主要滿足用戶入群的基本需求，如：芝士派的做法是每天早晨與晚間定時向大家問好，并提示抓緊完成今日學習内容，對未完成任務的用戶還會進行“家訪”。其次還有每晚8：30的課程講解和常規的學員問題解答。

常規話題讨論現階段主要由群主發起，通常産生于今日課程拓展内容講解之後，大家會根據引導各抒己見，群主不時發表自身看法。

這一階段由于内容的大量輸出，維護社群價值的難度進一步升級。

芝士派的做法一方面是杜絕用戶輸出無關内容；一方面對于用戶提出的個性化問題全都予以私聊解決，避免造成大多數用戶為看到課程或讨論信息需要不斷爬樓的情況出現。

這一環節社群運營者也要把握好關鍵三點：

1. 産出用戶可預期内容，解決用戶入群基本需求
2. 引導用戶發生橫向交流
3. 堅定不移的實施群規，确保社群環境

而網球社群在常規内容的構成方面可以分為以下幾點：

考慮到這些用戶可能即将或已經和平台發生培訓業務往來，我們應該着重解決用戶的網球培訓興趣激活，教練員甄别，教學内容反饋等核心問題。

對于網球興趣激活，我們可以周期性的以絢麗的網球海報形式，對用戶進行祝福與鼓勵（如：周末，節假日或某個不經意的早晨），并配合輸入一些網球名人的小故事或介紹網球文化的小貼士，對用戶進行熏陶。

同時每周開設網球培訓講壇，每次邀請一位教練員在群内上課，重點介紹用戶關心的教學相關話題（如：如何甄别教練員水平，上課質量等等）。

每周開設專門的教學反饋時間，用戶在期間可就學習過程中遇到的問題進行交流，平台相關服務人員也将依次進行解答。當然這其中也會出現一些公關難題，這就要求我們一方面提前做好危機應對措施，一方面要建立相應問題的提交機制。

我們應着重解決那些已經上完網球課程的學員，需要依靠自我反複練習掌握技能的需求，在這裡群主應該起到較好的引導作用。

比如：發現近期天氣适合進行戶外運動，便在群内發布公告号召大家進行約球活動，并提供場地相關信息。前期活動發起更多依靠群主帶動，後期慢慢發展用戶自發進行約球。

同時我們也可每周定期對用戶練球過程中遇到的問題設置教練員答疑活動，讓大家能科學、高效的進行網球練習。

我們應着重解決用戶參與網球比賽的需求。

解決用戶這一需求我們可以分為三部分進行：

• 第一，是定期提供所在城市網球賽事信息；
• 第二，公布平台自營賽事信息；
• 第三，幫助用戶發布賽事信息。

當然我們可以每周劃定幾個時間段，将這些信息在群中進行統一發布，當然為了避免用戶爬樓，一天之内信息還要進行多次滾動發放。

同時我們也應該針對網球運動損傷及康複，戰術等内容定期開設教練員講解活動，以滿足此類用戶需求。

社群激活可以分為并行的兩部分：

• 第一為社群的去中心化；
• 第二為由群主引導的階段性活動或驚喜。

去中心化顧名思義就是——讓社群能自發的産生内容流量，這需要群主在前期的運營中，着力加強用戶之間的橫向溝通，可通過活動及群文化烘托的方式來進行。

芝士派的社群運營在這點上做得并不很好，也可能是受制于課程付費社群的場景，群主的中心位置特别突出。

所以我們以網球社群運營為例，說說如何實現去中心化？

每位陸續加入的新成員都要按照平台給與的自我介紹模闆，向群内成員介紹自己，當然模闆的設計肯定需要具備一定話題性，能讓用戶介紹完自己後引發新一輪的讨論。比如說：為什麼會和網球結緣？在球場上遇到最坑爹的事情是什麼？

當然也可以通過群主發起話題讨論來增加用戶橫向交流，比如：針對每周開設的教練員線上課堂發起主題征集活動，用戶可以以授課内容 原因的形式在群内請願。群主還可通過檢索網壇最新消息，在群内發起有獎話題讨論活動，讓用戶積極參與發言。

在這些過程之中，群主就要着力發現群内的KOL，并有意識的對他們進行包裝與培養。

由群主引導的階段性活動或驚喜也不難理解，如果一部電影的情節都極其平淡，大家對它也很難産生深刻的印象。

社群運營尤為如此，雖然在前面幾個階段我們很好的滿足了用戶的基本需求甚至是期望型需求，但久而久之由于用戶也會産生疲倦，對參與社群失去興趣。

這就需要社群運營人員不定期開展社群活動，發放驚喜來重新激活社群。

例如：芝士派，它在課程上線之初就制定了意志力大挑戰的兩個小活動，并随着課程進展在産品與運營端雙雙推出讓大家耳目一新的活動。

此外它們的社群運營人員還會積極收集群内熱點議題，制作專題闆塊進行詳細說明，讓不少學員感到驚喜連連，增加用戶滿意度的同時也激活了社群的活力。

這一階段的本質就是——滿足用戶的興奮型需求。

而在網球社群的運營中，更是有多種方式可供采撷。

比如：針對培訓用戶可發起網球知識競答活動，以表單形式在規定時間内進行答題，得分排名前10%的用戶，可獲贈進階網球體驗課。亦或針對賽事用戶，發起戰神活動，用戶曬出自己在韻動吧賽事系統中的勝率情況，如：排名在前10%，即可在接下來想參與的三場賽事中免除報名費。

在真正做好了社群組建，維護與激活工作後，其實社群轉換就變成了一項水到渠成的事情。很多運營人員覺得在社群内推廣平台業務有些不好，廣告的意味太濃，這其中的關鍵在于社群運營人員有沒有建立起用戶信任，而信任的建立又在于有沒有給用戶提供價值。

如果社群運營人員将這些都做好了，那麼自身的業務推廣也不再是廣告，而是一種價值的分發。

如今越來越多的人開始說，在産品體驗同質化嚴重的現在，運營的作用尤為凸顯，但我對此卻不敢苟同。

還記得高中時代看鳳歌的武俠小說《昆侖》裡面最精彩的一段，便是說主人公梁蕭在天機宮與高手比武創造出了人劍相禦之法，讓一衆人等驚為天人。

其實産品與運營的關系就像這小說中的人與劍，想要真正俘獲用戶，關鍵還是看産品與運營的組合式打法。

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