愛慕股份，乍一聽并不是大家熟知的品牌，但是它确實幾乎在各大商場都有門店，而且你可能也曾在那裡消費過。

近些年愛慕的名氣也越來越大。前不久，愛慕股份向證監會遞交了招股說明書，拟募資7.61億元，用于營銷網絡、信息化系統等建設項目以及在越南投資建設生産基地等。如果愛慕股份能夠成功登陸A股，那将成為本土第四家内衣上市公司。

然而就在2個多月前，國際知名的内衣品牌“維多利亞的秘密”宣布永久性關閉北美店鋪，在中國的店鋪數量也是銳減。

一家國際知名内衣品牌尚且如此，立足國内高端市場的愛慕股份哪裡來的底氣啟動IPO？資本市場又為何接受它呢？

1 -THE FIRST-

愛慕這些年過得怎麼樣？

雖然愛慕被認為是國内相對知名内衣品牌，但這些年過得并不太順利。從門店數量縮減到商品降價，從裁員到存貨滞銷，愛慕這些年也有過不少掙紮。

愛慕最開始是專注做女性内衣的，但這些年不斷發展和創新，先後有了“愛慕先生”“愛慕兒童”“愛慕運動”“愛慕家居”等品牌，但其主要代表産品為内衣品牌。

據《每日财報》報道，2017-2019年，公司的文胸類和内褲類産品收入合計占公司主營業務收入的比重分别為58.91％、57.11％、56.34％。

财報顯示，2017年-2019年，公司營業收入分别為29.47億元、31.19億元、33.18億元，歸母淨利潤分别為5.52億元、4.49億元、3.35億元。由此看來，愛慕股份始終處于增收不增利的尴尬境地。

特别是新冠疫情對愛慕股份第一季度業績帶來的影響非常嚴重，公司線下門店在一季度大面積停業。招股書顯示，愛慕股份第一季度未經審計的營業收入同比下跌10.27％至8.02億元，歸母淨利潤同比大跌40.18％至8352萬元。

據北京著名商業區藍色港灣内一家愛慕店員向《企業觀察報》透露，店内普通的内衣平均價格在480-580元之間不等，這其中不包括愛慕内部的高端系列。而據記者了解，高端系列每件内衣的價格都要在1500-2500元之間，這個價位對于一般普通大衆消費者來說并不便宜。

為了應對行業的下行壓力，愛慕股份采取的應對措施是降價。2019年，公司文胸、内褲、保暖衣、家居服及其他服飾的單價分别為188.74元/件、66.73元/件、203.51元/件、219.30元/件，分别較2018年下降了4.90％、2.68％、9.68％、7.66％。

從最終的結果來看，降價确實拉動了營收的增長，但同時也壓縮了公司的利潤空間，報告期内公司綜合毛利率逐年下滑，分别為73.82％、72.26％、70.73％。

而再扣除日常品牌研發和店面升級的費用，愛慕每年的淨利潤也是處在逐年下滑的趨勢。

為了進一步緩解資金壓力，愛慕還采取了關掉效率低下的門店的措施。據了解，從2018年到2019年期間，愛慕全國的直營門店數量減少了45家，因此而減少的員工數量也在百人左右。

但降價和關閉門店卻并未對産品銷量起到多大作用。相反，愛慕的産成品庫存還在逐年增加。據金融界數據顯示，2017-2019年，愛慕股份存貨賬面價值分别為7.46億元、9.05億元和11.32億元，占各期末流動資産的比重分别為36.82％、43.68％、55.57％。

一般來說，存貨中包括原材料、在産品、産成品等，判斷一家公司産品滞銷的依據是産成品的大量積壓。在愛慕股份大額的存貨中，庫存産成品占比達八成。

在過去兩年間，愛慕的庫存呈逐年遞增趨勢。

2 -THE SECOND-

周圍強敵環繞

除了本身産品降價滞銷的壓力以外，愛慕也面臨着國内外強敵環繞的困境。

其競争者不僅來自于安莉芳、芬狄詩、彙潔股份、都市麗人等老牌本土企業，也包括内外、歌瑞爾等近幾年從互聯網興起的内衣品牌，以及海外的華歌爾、黛安芬、L Brands等。

業内人士指出，愛慕股份的競争者有更為細分的産品定位，而且在營銷推廣方面的特點更為突出，愛慕股份想要進一步開拓市場并提高市場占有率的難度很大。

國内的内衣品牌并沒有很悠久的曆史，同時在市場劃分方面也沒有非常細緻，愛慕作為國内相對知名的内衣品牌，市場綜合占有率與安莉芳和芬狄詩不相上下，并沒有很明顯的競争優勢。

雖然為了豐富産品類别，增加市場占有率，愛慕在成立後也逐步推出了更多男士睡衣、内褲、兒童睡衣、家紡等系列産品，但是據對外經貿大學教授王健向《企業觀察報》透露，這些女性内衣以外的産品做得并不是很成功，愛慕的主要利潤仍然來自女性内衣。

王健進一步闡述到，愛慕的缺點也可能恰恰在于此。愛慕主要是女性内衣，所以它的整個品牌的形象，以及産品的品類相對來講比較單一。在女性内衣方面做得好，但是在其他方面反而受到局限。

從目前來看，愛慕的品牌形象哪怕從女性的内衣拓展到男性内衣都很困難，更不用說将品牌拓展到其他品類的服裝，那是非常困難的。因此想要在強有力的其他品牌的擠壓下形成競争優勢，對于愛慕來講并非易事。

與此同時，在疫情這樣的黑天鵝事件下，使得本來就異軍突起的微商大軍更加如火如荼。代理銷售品牌名為Kissy内衣的王月（化名）對《企業觀察報》說到，Kissy内衣在微商界有着很高的知名度，以主打采用“錦康紗”面料作為罩杯材質，以透氣的同時又無痕為賣點，深深抓住了女性内衣消費者的痛點，分走了國内内衣不少市場。

在國内市場尚且如此，與海外品牌相比，愛慕顯得更加沒有競争優勢，日本知名内衣品牌華歌爾7月24日又推出了一項黑科技下的内衣。據了解，這項技術可以在5秒之内就測量出數字化人體模型，對于内衣可謂是細化到多個部位的精确測量。

論品類，愛慕當然也無法與日本迅銷相比，畢竟人家還有優衣庫的體量盈利支撐。

而歐洲和北美的大多數市場又都被維多利亞的秘密占據着，王健對《企業觀察報》表示，維多利亞的秘密有着曆史沉澱和品牌文化優勢，也是國内内衣界學習的标杆。

3 -THE THIRD-

尚有一技傍身

當然，愛慕走的也是高科技路線，且在女性内衣方面有相對細緻的劃分和設計，也算是有一技傍身，面對資本市場不至于兜裡空空如也。

愛慕雖然沒有沖到内衣龍頭的位置，但是憑借愛慕對于内衣産品的細分優勢，在國内也還是有一定市場分量和知名度的。

一位對資本市場有一定研究的業内人士孫傑（化名）對《企業觀察報》表示，投資界有個基本邏輯，首先篩選出一個有前景的行業，然後在這個行業裡大面積撒網分别小手筆押注，等到行業混戰過後再挑出那些仍然活着的，然後大筆資金投入，最後各路資本如衆星捧月一般，把那個最有實力的送進二級市場。

愛慕這次如果可以成功IPO，将會成為國内第四家上市的内衣品牌。而能否被資本市場和各路投資者青睐，還是要有一定的優勢所在。

據了解，在2017-2019年之間，愛慕的綜合市場占有率處在國内的領先位置。同時，在當下社會，互聯網銷量排名也是必不可少的。有數據顯示，愛慕在天貓淘寶的内衣品牌銷量排在前十名。

同時，在品牌細分領域，愛慕還推出了蘭卡文、慕瀾等高端知名品牌，專門針對高端女性消費者而生産的内衣，從價格和用料方面，也得到了中國紡織工業協會的認可。

在《企業觀察報》走訪愛慕線下門店時，還發現愛慕門店内部有一個被稱作“愛慕女人會”的角落，類似于女性美體店，可以為女性提供購買内衣以外的美體項目，也算是愛慕在關注女性細分領域的另一個亮點。

在科技方面，愛慕被其創始人奠定了科技屬性。公開資料顯示，愛慕的創始人張榮明畢業于北京科技大學。1991年，張榮明成功研制出超彈性記憶合金文胸底托，為他兩年後的創業路打下基礎。

1993年，愛慕股份成立，張榮明又成功設計出超彈性記憶合金胸罩，填補了當時我國“鋼圈内衣”市場的空白，也由此奠定了愛慕股份的科技屬性。

王健對《企業觀察報》表示，愛慕在産品材質環保以及設計各方面是比較在意的，特别是針對白領階層。

他說，目前很多企業為了把産業做大，都會跨界去做很多别的領域，開拓其他的市場空間。“至少他可以把這種精工細作的經營理念和經營方式，擴展到其他可能給他帶來更多利潤的空間。”可是服裝行業找到一個利潤比較好的空間是很難的，因為服裝的各個領域都有很好的品牌，所以競争還是很激烈的。

王健補充說，愛慕這家企業一直緻力于内衣的制造，它恰恰就是把自己的本行做好，設計好，維護好，做好自己的品牌。這在服裝行業也算不多見的，愛慕是一個定位很清晰的企業。愛慕主要是模仿國外的類似内衣品牌。而内衣呢，某種程度上可以獲得比較高的或者相對比較高的利潤。另外内衣的技術含量可能相對較低，普通服裝制造企業也是能夠跟内衣品牌競争的。所以愛慕在内衣行業有着獨特的生存之道：市場定位非常清晰，而且技術含量不斷提高。所以在衆多的内衣生産廠家中，愛慕目前還算有一定的競争優勢的。

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編輯|思洋 校對|堅果 視覺|牛小偉

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