文 | 華商韬略 酥酥

　　大健康趨勢正席卷全球，不管是為了補充營養，還是抗疲勞、抗焦慮，功能性飲料都十分契合。

　　而功能性飲料細分品類下，能量飲料可謂炙手可熱，據歐睿咨詢數據顯示，2021年，中國能量飲料的市場規模達513.14億人民币。

　　中國能量飲料市場中，紅牛、樂虎等傳統品牌基礎紮實，元氣森林等新銳品牌和旺旺等跨界品牌陸續入局，夾擊中，東鵬特飲的成績可以說是十分亮眼。

　　2021 年，東鵬特飲首次超越紅牛，成為中國銷售量最高的能量飲料，銷售額份額占比上升至23.40%，排名第二。

　　東鵬特飲加持下，6月27日，東鵬飲料沖擊漲停，股價上漲10%，收盤價164.87元。

　　東鵬特飲是如何做到的？

　　究其原因，最重要的是，東鵬特飲自出世起便一直緊跟消費者需求。

　　2009年，無數上班族、建築工人、貨車司機齊聚深圳拼搏，瞄準消費者，功能飲料“東鵬特飲”重拳出擊。

　　對建築工人和貨車司機來說，易拉罐是很不友好的包裝，于是，東鵬特飲系塑料瓶設計，還特别加裝了蓋子，既能防塵也能防灑。

　　秉持着把錢花在刀刃上的原則，東鵬特飲代言人選擇自廣東電視台熱播劇《外來媳婦本地郎》，成效頗豐。

　　2012年，東莞銷量破億後，東鵬特飲在南方徹底打開銷路。

　　可北上時卻出現難題，通過與北方司機的交談，發現原因是其包裝容量太小，不符合北方人的習慣。

　　于是，2017年，東鵬特飲針對北方市場推出500毫升的大容量版。

　　南北方全面開花，就這樣，東鵬特飲成了全國暢銷産品。

　　後來，能量飲料的主力消費軍從工作時間較長的司機、藍領工人等，逐漸擴大到愛運動、愛熬夜、愛聚會的年輕人。

　　打造年輕化，成了東鵬特飲的機遇。

　　2013年，東鵬特飲請來代言人謝霆鋒；2016年開始，東鵬特飲在愛奇藝等視頻網站投放“壓屏條”互動式廣告；2018年，東鵬特飲取代紅牛，成為中超聯賽贊助商；東鵬特飲還連續植入冠名《人民的名義》《歡樂喜劇人》等熱門電視劇和綜藝節目。

　　在多維度營銷下，東鵬特飲“年輕就要醒着拼”的品牌主張深入人心。

　　另外，東鵬特飲還高度重視與消費者之間的互動，推出各類日常促銷與檔期促銷活動，例如2018年11月推出“壹元樂享”活動，保持着消費者的參與度與新鮮感。

　　到2019年，東鵬特飲在中國能量飲料的市場占有率已經高達15%。

　　此後，東鵬特飲在鞏固好現有消費人群的基礎上，再次拓展細化的消費群體。

　　為順應“氣泡水大風向”，2020年6月推出“東鵬加気”；為順應“0糖時代”，2021年4月推出“東鵬0糖特飲”；為順應“她經濟”，2021年12月推出“她能”果汁能量飲料......

　　不斷适應消費者的不同需求，東鵬特飲因此獲得了不斷增長的市場占有率。

　　可以預見的是，中國乃至世界的功能飲料賽道競争将越來越激烈。據預計，2025年，全球功能性飲料市場将以7%的複合年增長率達到1732.3億美元。

　　未來，東鵬特飲要搶占更多市場份額，還需繼續緊跟消費者需求。

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