雅詩蘭黛反超巴黎歐萊雅，成為全網美妝個護第一；珀萊雅獲國貨冠軍。

文丨夏濤 範歡

歐特歐國際咨詢公司統計的數據顯示，2022年8月MAT（2021年9月-2022年8月）滾動年期間，全網美妝個護零售額達5192.27億元，同比略降0.84%，零售量達77.67 億件，成交均價為66.9元。

過去一個滾動年期間，全網美妝個護TOP20品牌門檻超29億元，TOP10品牌的集中度為14.67%，品牌競争加劇。

從品牌競争格局來看，全網美妝個護TOP20品牌總榜單的前3席由雅詩蘭黛、蘭蔻、巴黎歐萊雅占據，其中雅詩蘭黛以近135億元的零售額、2.6%的零售額占比，超過老大哥巴黎歐萊雅奪得全網美妝個護第一，蘭蔻以2.54%的零售額占比緊随其後，巴黎歐萊雅則滑至第三名。

後疫情時代，高端美妝消費勢頭不減，TOP20品牌中，外資品牌占據了絕對優勢，以海藍之謎、嬌韻詩、嬌蘭、肌膚之鑰等為代表的高端美妝表現亮眼，零售額實現兩位數增長。從公司來看，歐萊雅集團成最大赢家，TOP20品牌中，歐萊雅集團旗下品牌占5席。

TOP20品牌中，國貨品牌僅占4席，其中珀萊雅以超48億元的零售額闖進前十，排在榜單第8名。依靠“大單品戰略”和持續加碼線上渠道，珀萊雅在線上渠道的發展勢頭迅猛，在過去一年零售額同比增長49%。根據最新的财報數據，珀萊雅線上銷售額占比已高達87.93%。

此外，功能性護膚品牌薇諾娜也取得不錯表現，零售額同比增長44.81%，以40億元的零售額排在榜單第13名。

過去一個滾動年，TOP20品牌中，絕大部分品牌零售額實現正增長，但後、迪奧、花西子、阿瑪尼零售額出現了下滑。受疫情影響，彩妝使用頻率降低，過去一年花西子零售額同比下滑了38.81%。

從全網美妝個護暢銷店鋪來看，絲芙蘭自營店以超129億元的銷售額奪得最暢銷店鋪，雅詩蘭黛天貓旗艦店、歐萊雅天貓旗艦店、蘭蔻天貓旗艦店分獲品牌暢銷店鋪前三，薇諾娜天貓旗艦店為本土暢銷店鋪TOP1。

分平台看，天貓占據優勢，入榜的店鋪中，天貓店數量達22家，京東店鋪為5家。

當海藍之謎、SK-II、CPB等高端品牌擺在Z世代的梳妝台上，高端美妝也不知不覺地完成了對年輕消費者的市場教育。《2021絲芙蘭中國高端美妝白皮書》顯示，年輕消費者成長于經濟高速增長的新消費時代，在經曆了美妝入門教育之後，逐漸“向上看”，尋找适合自己的品質産品。

2022年8月MAT天貓、京東的美妝個護暢銷單品多為高端眼霜、面霜及護膚套裝，高端美妝拳頭單品備受消費者追捧。例如，成交價格為1084.8元的“蘭蔻新菁純眼霜”、成交價格為1438元的“HR赫蓮娜活顔舒緩晚霜”、成交價為986.4元的海藍之謎修護精萃水等明星單品進入暢銷榜單。

在産品賣點上，緊緻、淡紋、修護、亮膚是高頻宣稱。抗衰老賽道已是當下最熱門的賽道之一，Euromonitor數據顯示，2021年中國抗衰市場規模達109億美元，同比增長12.15%且增速連續3年持續上升。

從價格維度來看，天貓暢銷單品的價格區間在55-3340元，其中成交均價在300元以上的産品占比6成以上。京東暢銷單品的價格區間在60.9-3933.1元，成交均價在300元以上的産品占比超85%。成交價為1445.4元的“Whoo後天氣丹花獻水乳面部護膚套裝”和成交價為704元的“SK-II神仙水75ml精華液護膚品套裝”分别為天貓、京東最暢銷單品。

中國市場近年成為各大國際美妝巨頭的重要增長引擎，綜合天貓、京東兩個暢銷榜單來看，高端美妝個護市場中，外資品牌仍占據了絕對主導地位。但也可以看到國貨品牌在通過深耕産品力、研發力，進行品牌高端化升級。例如，成交價為416元的“薇諾娜舒敏保濕特護霜50g”、成交價為574.7元的“珀萊雅早C晚A組合雙效紅寶石精華液”進入天貓暢銷單品榜，在外資品牌的圍剿之中嶄露頭角。

另外，新銳國貨品牌則通過挖掘細分市場，推出極緻性價比的産品和借助新型社交營銷，占領年輕消費者心智。諸如優時顔氨基酸溫和清潔洗面奶、至本舒顔修護潔面乳、珂拉琪空氣絲絨唇釉等進入暢銷單品榜。

無論是“貴婦牌”，還是“白菜價”美妝産品，更好的産品效果、産品品質和口碑評價是驅動消費者選擇産品的主要因素。在外資品牌主導的高端美妝市場，于國貨品牌而言加強研發，提升産品力和品牌附加值是品牌突圍的必由之路。