往前看10年，在中高端美妝市場中很難看到中國品牌的出現。盡管中國有着龐大的美妝市場需求，但大部分市場份額都被歐美日等美妝品牌占領。近年來，随着國内經濟環境的發展，一批新國貨美妝品牌迅速崛起，逐漸收複失地，并有了統領美妝市場的趨勢。不過随着新國貨的崛起，老牌國貨也在煥發生機，未來究竟是誰能最先突破困境，向更高的市場邁進呢？

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拒做大牌平替，實現品牌升級

在歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團、資生堂集團等國外彩妝美護品牌産品制霸中國市場的時候，很多國貨彩妝品牌隻能打着“大牌平替”的噱頭去擠占美妝品類中僅剩的低端市場，謹小慎微的緩慢發展。

盡管國内有着上海家化的雙妹、佰草集、美加淨，福建片仔癀的珍珠霜，百雀羚、相宜本草等有國民辨識度的品牌，但大多數彩妝市場份額還是在歐美日等品牌手中。截止到2016年，國産美妝品牌的市場占有率僅有22%，但這種情況隻持續到2019年，兩個年輕國貨品牌的橫空出世，為國貨美妝品牌帶來轉機。

2019年，國貨美妝品牌的市場占有率一舉達到了56%，成功超越海外品牌。那一年，第一次參加天貓“雙十一”的花西子，在開場一小時就完成了破億的成交額；那一年，創立僅2年的完美日記成為第一個登上“雙十一”彩妝榜首的國貨品牌，并拿下了多個彩妝品類銷售第一。

完美日記動物眼影系列

花西子和完美日記的橫空出世 登頂王座的逆襲劇本，讓很多對國産美妝持保守态度的人也産生了轉變，随後的幾年，敷爾佳、酵色、橘朵、滋色、東邊野獸等年輕品牌也相繼走入大衆視野。搭乘着電商時代的東風，國産美妝品牌迎來新的風口。

花西子傣族印象禮盒

也就在此時，很多國産美妝品牌摘掉了“大牌平替”的帽子。完美日記通過各種聯名合作，不斷疊代産品來為品牌持續賦能，花子西開啟了“美妝新國潮”，讓傳統文化與國産美妝融合在一起，在展現文化自信的同時，也構建出一條“東方美妝體系”的差異化道路。

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護膚還是彩妝？選對賽道很重要！

發力細分賽道是新國貨美妝品牌在過去幾年間總結出的成功經驗，畢竟在現如今的趨勢是搞彩妝的不如搞護膚的，賣平價的不如賣得貴的。因此當這些新銳國貨品牌在彩妝賽道上殺出一條血路之後，紛紛開始轉戰護膚戰場，以期通過加碼護膚品賽道來擴大品牌矩陣，實現品牌的高質量發展。

完子心選産品

在成功突圍彩妝市場的第二年，完美日記品牌母公司逸仙電商就推出了護膚品類子品牌——完子心選Abby's Choice，并于2020年3月正式入駐天貓平台。而完子心選的産品開發也并沒有完全局限在傳統的“護膚線”上，反而涵蓋了護膚、彩妝、美容儀器、個人護理、飾品、美瞳品類，不僅僅是一個護膚品牌。

OGP時光肌産品

眼看一起從“草根”拼搏上來的完美日記已經成功布局護膚賽道，花西子也着急了。于今年年初挖來了曾任職于上海家化和華熙生物的李慧良加入花西子母公司宜格集團，并已開始着手打造全新護膚品牌——OGP時光肌。據了解OGP時光肌是一個以抗衰修護為核心目标的美妝品牌，主要産品為家用美容儀“塑顔時光機”及相關活膚産品。

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傳統or新銳，誰能成為領頭羊？

為了迎戰新銳國貨品牌的挑戰，傳統國貨品牌們也開始轉變思路。

有着百年曆史的上海家化不僅将走國民品牌路線的佰草集進行獨立化運作，将産品升級換新包裝，同時重啟百年品牌雙妹并進行了戰略調整。除了佰草集和雙妹的獨立化運作，還對美加淨進行升級，加大了藥妝部品牌玉澤的宣傳力度，逐步提升高端男士護膚品牌高夫的産品線占比。家大業大的上海家化多線并走共同發力，以品牌創新和渠道進階的方式逐步探索品牌年輕化和數字化道路。

上海家化子品牌佰草集系列産品

定位“草本護膚”之路的百雀羚在成功推出面向年輕群體的子品牌“三生花”之後，決定将品牌年輕化貫徹到底，陸續推出了“海之秘”、“小确幸”等子品牌；并開始在渠道廣告上下血本，先是斥資上億首席特約湖南衛視《快樂大本營》，後又連續四年獨家特約《中國好聲音》。更是通過特約綜藝将“百雀羚草本，天然不刺激”的品牌新口号喊了出來，為自己選了一條中醫藥護膚的新賽道。

百雀羚子品牌三生花

老國貨中的“後起之秀”雲南的本土品牌薇諾娜，近年來也通過“藥妝”定位成為美妝界的一匹黑馬。在産品研發定位上，薇諾娜針對困擾近一半亞洲女性的敏感肌膚問題産生及解決方案進行了大量研究，結合雲南高原豐富的植物資源，研制出适合敏感肌膚的溫和護膚品。技術上的優勢，加上雲南豐富的植物資源優勢，讓薇諾娜能夠迅速領跑新賽道，成為國内“藥妝”品類當之無愧的王者。

薇諾娜

此外，針對将護膚概念玩的溜的新國貨韓束推出的主力大單品雙A醇精華，老牌國貨珀萊雅則用早C晚A精華來打擂台賽。而專注眼部抗衰護理之路的丸美則是将“成分黨”貫徹到底，通過強大的科技研發實力來夯實産品功能，牢牢穩固住“眼霜第一股”的地位。

除了細分賽道，這些國貨美妝品牌也在逐步布局中高端品牌，企圖從歐美高端品牌手中再撕下一塊肉。

從彩妝、護膚到藥妝，中國的美妝市場有着巨大的潛力。而Z世代消費群體的更疊也帶來了巨大的市場需求，和多元化的消費需求，不再一味迷信洋品牌的國貨消費自信，也為美妝國貨品牌提供了充分的市場存量。

如果說花西子和完美日記為代表的新一代美妝品牌，借力電商東風成功突圍當下國際品牌占主導的美妝消費市場，那以百雀羚為首的老品牌們的國貨複興，則将會通過品牌曆史、産品創新和消費自信的共同合力，重新赢回屬于自己的榮光。相信能夠抓住中國市場商機的國貨品牌，定能再次抓住新的營銷關鍵點，助力國貨美妝品牌知名度快速增長。

文字編輯：七七

文字校對：李薇

編輯排版：方梓

責任編輯：潛望君

監制：易寒