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五行營銷系統
五行營銷系統
更新时间:2025-08-04 11:27:43
第二部分:定位、策劃、方法論4、站的高未必看得遠,錯誤的方向還不如沒有方向,腳踏實地不等于原地踏步

與前邊提到的知識、經驗匮乏相反,廣告人随着知識、經驗的累積,有時會飄,總是莫名其妙的就思考戰略問題、發展問題,好像看穿了未來,洞悉了宇宙規律,自诩為戰略專家、當世諸葛、重生的大衛奧格威...

這不是廣告人,這是算命先生。

方向,定位這類問題,如果從一個錯誤的錨點出發,推導出的方向和定位,極大可能也是錯誤的,廣告人很多時候是主觀的,這就是問題根源,前邊提到過創意要以數據作為基礎,同樣的,方向、定位也要源于數據。

如果實在無法推導方向、定位,那腳踏實地,以現有實際情況為基礎,延展創意、設計、營銷就好,不必強求。在項目發展過程中,可以随時進行推導,這牽扯到另一個問題,廣告項目不應該原地踏步,一定是發展變化的,沒有可以用百年的定位,也沒有可以用百年的創意,更沒有可以用百年的設計稿和營銷。

換句話說,成熟且優秀的團隊,沒有做完的項目和客戶,他們會和項目、客戶一同成長、發展、變化。

5、創造需求、重新定位賦能,想學“鑽石”的成功,省省吧

都知道鑽石和愛情婚姻挂鈎,是無中生有的植入式營銷成功案例,但畢竟全世界就鑽石成功了,把梳子賣給和尚這種營銷思路、故事純粹扯淡,這算不上創造需求,這叫強買強賣。

創造需求也是從數據中挖掘出來的,别人看不到,你看到了,就是潛在需求,潛在需求一開始可能非剛性,但随時間推移,潛在變成直接,就可能變成剛性需求,是一個量變質變過程。整個挖掘、創造過程,叫做數據整理分析和洞察。比如随着生活水平提高,患有三高人群、肥胖人群不斷增加,這類相關數據30年前,一般人不關注,甚至醫院也沒太關注,但有的人關注并且分析了,适時地推出了保健品。再比如麥當勞滿足了當時部分美國人對快餐的潛在需求,後來快餐成為全世界上班族的剛性需求,随着人類節奏加快,比麥當勞更快的方便食品、能量棒、代餐粉也應運而生。

再說說重新定位賦能,我又要提一下非油炸方便面和涼白開這倆奇葩産品定位,方便面用戶是為了快、方便、口味、口感買單,多數人是偶爾吃泡面,油炸和非油炸不會成為消費者買單的痛點,也就不應該作為賣點。更要命的,非油炸在口感、口味上比油炸的要差,作為消費者,你會怎麼選?花5元還指望健康?非油炸比油炸能健康多少?不就是吃一碗面嗎?還是選好吃的油炸吧!

涼白開這個産品更奇葩,礦泉水、蘇打水、純淨水、山泉水、冰川水、地底深層水都沒問題,它們有個共同點:普通人日常獲取不到或者不易獲取。涼白開呢?随便就可以燒一壺!

這倆例子,形象比喻,就是品牌廠家狠狠打出一掌,卻落空了,因為消費者不接招、不care、無感。

有些東西的定位,就是不可推翻重來的,也不可以創造,除非你的産品有了屬性、标簽變化,比如從方便面發展出辛拉面,從礦泉水發展出冰川水。

6、互聯網環境下,從渠道反向推導,讓用戶幫你做定位

如果知道要做什麼,怎麼做,就可以正向定位、策劃、創意...如果不知道,就從渠道用戶端反向推導,這樣比閉門造車靠譜。

對于快消品,淘寶這樣的平台能提供海量數據,基于大數據的用戶畫像很準确,競品分析也變得容易。這種情況下,完全可以從淘寶用戶角度,做出需求分析,推導出自家産品定位、明年該生産什麼、怎麼定價合适等等。

對于行業産品,可以通過百度搜索指數、sem統計、行業門戶網站等渠道,得到數據,再做定位、推導。

具體方法,需另起文章再詳述。

擴展鍊接:爆發的品牌思維3:即使沒被做空,瑞幸咖啡也注定失敗

五行營銷系統(爆發的品牌思維2)1

北屋northhouse-爆發的品牌思維2:算命先生?非油炸和涼白開的尴尬、渠道定位法

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