文｜沈彬

“人生建議：不要拿沒見過的雪糕”，成了這個夏天裡年輕人玩的熱哏兒。

路過小超市、便利店時，随手從冰櫃抓起了兩支雪糕，等到結賬時傻眼了，手裡不怎麼起眼的雪糕動辄十幾元，乃至幾十元，心頭一緊，看着營業員的職業笑容，以及背後顧客的催促眼神，硬着頭皮買下，每一口品啜都很仔細，體會着這幾十塊錢貴在哪裡，然後，發一條朋友圈吐槽。

網友稱：“某某品牌的雪糕潛伏在便利店的冰櫃裡，随時準備給那些随手一拿就結賬的人一個迎頭痛擊”，甚至“不認識的不要拿”成為了便利店買雪糕的基本規則。

為什麼雪糕成了我們經常會遭遇高攀不起的尴尬呢？為什麼曾經的冰櫃裡随便拿的自由，變成了處處小心？

其實，冰櫃裡的雪糕，有的真的已經超出我們對他們的預期，以及我們的“錢包舒适區”。我們看到，近年來雪糕、冰淇淋發展進入快車道。按去年的一份行業報告，我國冰淇淋市場保持持續增長态勢，2020年達到1470億元，2021年預估超過1600億元，中國冰品市場規模穩居全球第一。在白熱化的競争之下，企業也在向高附加值、高顔值、高品質、強IP方向努力，雪糕裡的選料越來越豐富，越來越高級，中國風造型、輕奢等概念頻頻推出，價格也自然漲了起來，這樣一來，我們就不能“雪糕自由”了。

這裡面的邏輯，似乎挺複雜，雪糕不是直接漲價，而是産品升級。雪糕變得更好看，更好吃，更适合發朋友圈，更有文化内涵，也經常性地會“傷害”我們的錢包。

我想起我小時候經曆過的冰棍漲價。1980年代初期，冰棍隻有三五分錢一支，但是，家長還是要等到收攤的時候去買那些“缺胳膊斷腿”的冰棍，往往是一分就可以買到。但随着時間流逝，很快冰棍就變成一毛錢，再後來普通冰棍很少見了，更多是用料更紮實的“重赤豆冰棍”，大半截子的冰棍都是赤小豆，很是誘人，但價格更“驚喜”，一下跳到了五角錢。在經濟的高速發展之下，人們也在起先的驚訝之後，慢慢接受了五角錢的價格。現在回想起來，那是一場巨大的消費升級。

從經濟學的角度來說，單獨價格上漲的，消費者是很難接受的。但是，如果換了一個商品名字，換一個消費場景，消費者就會傾向接受這是産品升級，這也正是進口櫻桃的名字要改成“車厘子”，進口李子要改成“布林”的理由。換名、換包裝、換銷售形式，會讓消費者更容易接受消費升級。

來源：楚天都市報

目前，很多頭部的雪糕品牌努力打造新的雪糕IP，提升顔值和附加值，終于将雪糕做成了我們吃不起的樣子。但是，當下的消費者認知瓶頸是：所有雪糕（至少是大部分）在終端銷售的場景裡都用了一個商品名——雪糕，一個場景——冰櫃。你心裡默認的兩三塊錢的雪糕，卻可能被商家高附加值了——它可能是千年文化大IP的聯名款，也可以含有來自南半球的神奇原料，或者是定位于滿足你曬朋友圈的輕奢需求。

就這樣，小小的便利店冰櫃裡，兩組定位不同的商品撞頭了，宛如奢侈店開在了菜場裡，那隻手裡的條紋編織袋到底值得多少錢，就讓人費解了。

其實，“不認識的不要拿”是一場茶杯裡的風暴，變化年代，隻是改變是不變的，雪糕的消費也在分化，因為選擇更豐富了，品類更多高。為了避免誤傷錢包，解決之道可能是便利店會專門出現高端冰品的專櫃。其實，我不懷念幾分錢的冰棍，因為那時沒得選擇。