記者 | 石一瑛

運動鞋成為了全球銷售量最高的鞋類，尤其是在中國市場，運動鞋服市場兩大巨頭耐克和阿迪達斯财報連續多季全線飄紅。2019年4月底，瑜伽服起家的Lululemon也宣布要進軍運動鞋市場，與此同時，服飾、時尚品牌如H&M、GAP等也早早進軍運動休閑細分。

剛剛完成第二輪融資、估值超過10億美元的線上交易平台StockX，凸顯了二手球鞋市場的紅火，而這家公司的創始人Josh Luber則說：“單是中國的球鞋市場，規模就超過10億美元。”

但令人震驚的是，每年數億雙運動鞋銷售，數十億美元的市場規模，竟有高達六成的購買并沒有買對尺碼。

耐克全球直營零售數字産品、增長與創新副總裁Michael Martin介紹道：“每個人的兩隻腳本身就不是完全相同的，與此同時，對于運動鞋的需求也不盡相同，比如說跑步鞋需要緊一些，運動休閑鞋可能需要寬松一點。”

耐克在2018年4月宣布收購以色列Invertex公司，Nike Fit是收購後迅速推出的一項提升消費者體驗應用——通過手機操作，專門針對線上、線下的運動鞋尺碼選購。在這家全球運動品巨頭看來，這一“黑科技”代表着通過掃描人體創造個性化産品的願景。

此前，Nike Fit已經在西雅圖、達拉斯，以及加州的一家跑步專門店，進行了試用評估。今年夏天，Nike Fit在北美市場可以擴展應用到全部鞋類品類及成人和兒童産品。而在中國市場，這一功能上線最早預計到明年上半年。

這一功能，鑲入到Nike App使用，通過“掃一掃”，對兩隻腳進行全面的掃描和評估，然後得出相應的運動鞋尺碼範圍，再根據相應鞋款，推薦該鞋款最适應的鞋碼。在家中自行使用時，需要在“掃描”雙腳之前，拍攝一張牆面圖片，以确定三維參照。而在線下實體零售店，則有一塊如體重秤一樣的面闆，消費者可站在上面，腳跟緊貼邊緣，進行掃描。

掃描完成後，将會有左右腳的長寬顯示，在家中手機上自行選定運動鞋款，Fit會告知該款鞋型的适用尺碼，而在實體店中，隻需要再掃描一下鞋盒上的條碼，亦會告知鞋型對應的尺碼。

事實上，在日常生活中，腳型問題對于每個人都不陌生——兩隻腳有大小，可能差到半碼；腳型偏寬或偏窄，同樣可能有半碼到一碼的差異；另外則是腳趾形狀，對于鞋型的前部要求不同……

盡管相較于皮鞋，運動鞋對于腳型的包容度要更大，但并非完全合适的鞋碼依然并不舒适，運動量較大時自然也有危害性。

以耐克的幾款著名鞋款為例，可以看出Nike Fit的功用，以及未來可能的“終極形态”。

跑步系列旗艦産品Nike React今年春天帶來了升級款React 2，這款鞋從React 1開始，都是走路、跑步相當舒适的選擇。但這款鞋按照日常尺碼購買，剛上腳時是偏緊的。甚至有消費者反應：由于鞋款較緊，甚至能準備感知是否需要修剪指甲……

即使是腳型适中、左右腳對稱度很高的情況下，這款鞋上腳的一段時間内，都會感覺偏緊。對于絕大部分消費者來說，是選擇日常尺碼，還是加大半碼是值得考量的。與此同時，使用了Flyknit織面技術意味着這款鞋在穿着半年多之後會變松。因此，Nike Fit會被建議至多半年對腳進行掃描了解。

耐克的經典系列Air Force系列，則是運動時尚的著名鞋款，白色的AF1每年春天被各大時尚博主點名，被認為是搭配牛仔褲、裙裝等休閑時尚風格的标配。但是，皮革制造的這款鞋，相對React系列，就會寬大一些，與此同時，由于皮革較硬，它的包裹度和跑鞋完全不同。

據負責運動鞋設計的耐克鞋楦工程總監Bill Tippit Sr.介紹，過往的測量方法并不準确，而人們對于自己的鞋碼也隻知道大概，因此：“不合腳，是線上線下退換貨的首要原因。”

根據Nike Fit的實測，同一雙腳的鞋款尺碼跨度可以達到1.5碼、甚至2碼（即如女鞋的36碼到38碼）。而在推薦産品時，像是React和AF這樣功能性鮮明的系列，差别同樣會超過1個碼數。當然，最終的選擇還是在于消費者本身，偏向松或者緊。

線上購買中，Nike Fit在用戶挑選了鞋款之後，會直接推薦這一鞋款的對應尺碼——技術成熟之後，這意味着因為鞋碼不合适發生的退換貨會大量減少、甚至趨近于零，而這樣的成本縮減并不是以“湊合穿”為代價的。

而在實體店購買時，試鞋碼的過程會被大量縮短，同一鞋款不再需要小半碼、正碼和大半碼來回試穿了。而耐克西雅圖店的店長則告訴我們：“Nike Fit在店裡試用了之後，雖然目前應用的鞋類産品隻有幾個品類并隻限于成人，但我們發現孩子們特别喜歡這項應用，争着試用。”

從技術角度來說，目前，Nike Fit剛剛投入市場，重在服務消費者，在率先試用這一技術的三家實體店裡，有着同樣的反饋：消費者對于能夠這樣了解自己的雙腳，感到非常有趣。

而在未來，通過Nike Fit收集的數據，則将貫穿到設計、生産、制造和庫存、配貨的每一個環節。

阿裡巴巴和天貓近幾年已經展示了大數據在消費領域的功用。而包括耐克在内的運動品牌都曾表達過一個觀點：在電商和大數據應用上，中國市場領先全球，各大市場是需要向中國市場學習。

對于耐克來說，天貓旗艦店的數據無論如何是在别人手裡的，他們需要掌握第一手的、完全屬于自己的大數據，Nike Fit的未來就是最好的渠道。

大數據意味着，耐克将可以更好地了解消費者的喜好，了解市場的相應數據，最終勾勒出消費者群像。這就意味着，未來生産某個鞋款各個尺碼的數量将可以更精準，在每個市場投放鞋款碼數的數量更有針對性，與此同時線上線下的售後亦能節省成本。

2019年第二季度，歐睿咨詢發布報告顯示：在北美的運動鞋服市場，2018年，耐克的市場份額達到18.3%，這個數字是阿迪達斯的三倍以上，而Under Armour和Skechers則分别占有4.1%和2.6%，位列第三和第四，以服飾為主的Lululemon市場份額為1.9%。

從财報的情況來看，耐克在中國市場已經連續19個月迎來雙位數增長，大本營北美市場的優勢也相對明顯。《彭博商業周刊》4月刊的一篇報道則指出耐克在歐洲市場的優勢，要比大衆想象中的更為突出，盡管歐洲市場是德國品牌阿迪達斯的大本營。

對于耐克而言，沒有近憂，必有遠見——不斷推出的新技術，是這家全球運動品巨頭給出的答案。此前，運用了自動系鞋帶技術ADAPT BB的籃球鞋遭哄搶，而此次Nike Fit技術的推出，為球鞋“度身定制”帶來了想象空間。

未來，一雙運動鞋完成設計之後，将可以根據大數據了解需求，精确控制鞋底和鞋面開模生産的數量。随後，可以在消費者選擇鞋款之後、根據其腳型特點完成最終定型，甚至于一雙鞋可以由兩隻不同尺碼組成——所謂“個性化定制”，絕不僅僅是運動鞋表面的花裡胡哨……

,