近日，有消費者向新京報貝殼财經記者表示，女裝品牌歐時力關閉了位于北京東方新天地商場的門店。在線下探訪中，記者從東方新天地相關工作人員處确認了這一消息。該工作人員表示，歐時力東方新天地店已關閉約一周。

值得注意的是，在關店通知短信中，歐時力并未引導消費者前往其他線下門店，而是告知消費者“未來可前往微信搜索‘ochirly’小程序”，将消費者向線上引流。目前在歐時力官方網站上，僅保留了一個品牌微信小程序的掃碼頁面。

圖/受訪者提供

品牌形象和消費群體“年齡錯位”，歐時力積極“觸網”

資料顯示，歐時力誕生于1999年，隸屬于赫基國際集團，主要面向25歲-35歲的女性消費者。新京報此前曾報道歐時力重塑品牌形象一事，時尚透明度創新中心發起人楊大筠當時在采訪中表示：“歐時力過去的消費群體，目前年齡應該都接近40歲了，但品牌實際上面對的是85後和90後。然而，歐時力的品牌形象卻沒有針對年輕人進行重塑。”

近年來，歐時力針對品牌形象更新推出了一系列措施。一方面，歐時力于2020年宣布藝人楊穎（Angelababy）成為品牌代言人，今年以來還先後為電視劇宣傳海報提供服飾，與潮流IP白夜童話合作推出品牌禮包，與潮牌tokidoki推出聯名産品等。

另一方面，歐時力也在推進品牌向“全渠道”轉化。目前，歐時力已進駐了小程序、抖音，除了在關店的同時将消費者引流線上，據赫基國際集團公衆号的招聘信息，在歐時力目前招聘的25個職位中，直播運營主任、小程序運營、抖音運營、小程序推廣等線上渠道相關崗位占比近半。

此外，歐時力線下門店或也在積極“觸網”。新京報貝殼财經記者在小紅書等社交媒體平台上搜索“歐時力”關鍵詞後按熱度排序，前100條筆記中，昵稱帶“ochirly”“歐時力”“店長”等詞的發布者約占40%；按最新排序，前100條筆記中，上述昵稱類型的發布者占比約69%。

難擺“土”“貴”标簽，品牌轉型仍需時間

據魔鏡市場情報披露的截至2021年6月20日的6·18銷售額排行，歐時力未能進入前十名，位居榜單最後一名即第十名的品牌為Miss sixty，銷售額約6700萬元。另據去年天貓雙11數據，截至2021年11月11日晚12時，歐時力的總銷售額也未能登上前十名榜單。而在截至今年6月18日的女裝累計銷售額（含預售）品牌排行榜中，歐時力重新回到了前十名，以6150.7萬元的銷售額位居第九。

快消行業新零售專家鮑躍忠表示：“線上渠道日益重要，從服裝品類來看，線上渠道當前在消費品零售總額中占的權重恐怕已達到30%甚至更多。但現在擺在很多企業面前的一個非常迫切的任務，就是如何設計出一個新的全渠道融合的模式，這個是沒有先例的，需要企業摸索前行，做出一些創新。”

引流微信小程序，則進一步顯示歐時力對私域流量的考量。服裝零售專家馬崗表示：“私域流量的成本更低，自主性更強。目前有很多方式可以把公域流量轉到私域流量，例如公域流量商城賣貨，引到私域平台做售後。”

從招聘崗位也可看出歐時力的“盤算”。負責微信社群等平台線上流量池的社群運營，負責電商渠道會員發展的CRM等方向均成為招聘重點，涉及線下門店的職位，例如培訓崗則僅占少數。

鮑躍忠表示：“現在企業真正要關注的，是如何去做顧客運營。做運營就是怎樣找到目标顧客，然後怎樣留住目标顧客、實現轉化，成為終身價值用戶。私域流量再多，不會做運營就沒有意義。”

此前有業内人士指出，歐時力的品牌轉型需要過程和時間。盡管在日前的6·18數據中，歐時力銷售額重新上榜，但要繼續拓展市場仍需挑戰。新京報貝殼财經記者在小紅書上搜索“歐時力”關鍵詞後按熱度排序，前10條筆記及其評論中，表示歐時力“土”“貴”等評價的便有6條。前100條筆記中，去掉“歐時力”系昵稱等發布者的筆記後，提及“土”“貴”等評價的用戶筆記及其評論占比近三成。

新京報貝殼财經記者 鄭藝佳

編輯 李铮

校對 劉軍

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