山東商報·速豹新聞網記者 孫姮 李雨馨

最近一年，乘着“鮑師傅”帶起來的東風，中式糕點的熱潮席卷全國各地。大小商場總有一兩家裝修精緻、産品雷同的中點門店，等待着被網紅們“種草”的食客一探究竟。濟南市民也親眼見證着，首店開在文化東路與山師東路交叉口的東更道遍地開花，人氣陡增，頻繁在社交媒體露面。而追溯東更道這家網紅中點的來源，竟與源于濟南的烤魚連鎖品牌“半天妖”一脈相承。而半天妖創始人耿元善的來頭也不簡單，除了研究烤魚和糕點，他還擔任7家泰安華萊士快餐店法人，與華萊士品牌創始人華懷慶交好。

雞蛋糕搖身變為“網紅中點”

最近，東更道突然“火”了，在排長隊的門店買到一份招牌麻薯，成為值得被挂上小紅書、朋友圈分享的喜悅。也有不少消費者感到奇怪：“東更道這個牌子有什麼來頭？怎麼突然火了？”

2020年6月前後，新品牌東更道與拾味中點旗下台峽糕點在文化東路先後開業，兩家本土品牌暗自較量，東更道雞蛋糕買一斤送半斤，台峽糕點雞蛋糕3.9元一斤。該街區一公裡範圍内，有9家中西糕點店聚集，那時的東更道還陷于同質化競争，店名也未從“東更道雞蛋糕”改為如今的“東更道點心行”，尚未乘上“中式糕點”的東風順利營銷出圈。

山東商報·速豹新聞網記者了解到，東更道所屬公司為濟南東更道商貿有限公司，成立于2018年11月。“東更道”的名字也很有濟南特色，東更道與西更道為原“德王府”兩側南北街巷的打更道，也就是如今的珍珠泉大院附近。不過，這個名字也引起了部分市民的誤解，濟南市民白女士稱：“一聽這個名字，以為是百年老字号糕點，其實是個新品牌，門店擴張也就是近一年的事。”

高德地圖顯示，目前東更道在濟南有6家門店，而去年年底時門店數量還僅有3家，也就是說，不到半年的時間，東更道在濟南門店數量實現了翻倍增長。此外，東更道還在近一年内快步擴張進入青島、煙台、臨沂，還有外省的石家莊、太原等城市，半年拓店超30家，但未曾公布全國門店總數。有報道稱，品牌計劃2022年新增門店100家。

東更道的爆火，有賴于将品牌定位更改成新式中點，推出麻薯、肉松小貝、芝士脆等新品，也離不開小紅書、微博網紅們的推廣“種草”，讓這些不算特别的小甜點“名聲大噪”。一篇推廣文中表示，東更道雞蛋糕起源于中國著名的糕點之鄉江西鷹潭，祖傳老手藝四代人親傳，創始人為陳新華。

不過，記者從天眼查了解到，陳新華僅為東更道首店法人，而濟南東更道商貿有限公司為劉貴陽、李偉二人合資成立，上述三人未在其他關聯公司任高管或持股。

與山東烤魚品牌半天妖出身同門

與鮑師傅、泸溪河這些“江西幫”中點品牌不同，東更道是土生土長的“山東血統”。據悉，孵化東更道品牌的主體其實為上海半天妖餐飲管理有限公司，天眼查顯示，公司實控人為執行董事兼總經理萬光濤，擔任7家半天妖關聯公司股東、4家烤魚店法人，同時還是濟南曆下濤濤蛋糕店的法人，而這家濤濤蛋糕店的經營場所便位于濟南東更道首店位置。不過，關于萬光濤的創業經曆，網絡上并無公開信息。

深扒東更道的“同門師兄”——半天妖烤魚，一位名叫耿元善的老闆浮出了水面。相關報道稱，耿元善為半天妖創始人，出身華萊士。記者自天眼查了解到，耿元善2013年注冊了“半天妖”商标，全資控股濟南半天妖營銷策劃有限公司，該公司成立于2016年1月，是半天妖品牌相關公司中成立時間最早的。而現在的品牌運營主體——上海半天妖餐飲管理有限公司，剛成立于去年9月。

也就是說，半天妖烤魚其實是濟南走出的品牌，後又在上海設立總部。不過，就在4月6日，萬光濤控股的濟南半天妖餐飲管理有限公司啟動了注銷程序，而耿元善控股的濟南半天妖營銷策劃有限公司，早已在2018年12月正式注銷。

圈内人将全國烤魚品牌劃分出“戰國七雄”：北京的江邊城外、上海的魚酷、深圳的探魚、東莞的願者上鈎、杭州的鲈魚、山東的半天妖、西南的烤匠。半天妖烤魚官網顯示，2015年起，品牌開始在福建、山東兩地開業，而後以山東為主陣地向全國擴張，2018年門店數量達到100家，2021年門店達1000家，以青花椒烤魚為招牌特色。

有報道稱，耿元善擅長管理連鎖餐飲體系，實現逆勢增長快速開店。半天妖采用合夥人品牌連鎖商業模式運作，員工可入股，門店能在20天左右快速落地開業，遠超餐飲行業平均水平45天。耿元善曾在一次采訪中透露自己的擴張理念，“半天妖也不是到一個城市一開店就很火，很多時候第一家店生意一般，多開幾家，生意就好了。”他認為，密集開店，才能擊穿品牌阈值。這樣的理念，也落實在一年開店超200家的半天妖，以及今年誓要拓店百家的東更道的發展路徑上。

出身華萊士的老闆善營銷

有意思的是，這位由烤魚走向烤蛋糕的老闆耿元善，還經營着數家做炸雞的華萊士門店。天眼查顯示，耿元善擔任法人的公司，有位于泰安市的7家華萊士，以及1家水餃店，這8家公司均成立于2010-2012年間。

公開資料顯示，華萊士成立于2009年，是起源于福建省福州市的西式快餐品牌，全國門店總數超2萬家。2016年4月，華萊士以“華士食品”為名在新三闆上市。

雖然耿元善名下隻有位于泰安的幾家華萊士門店，但他絕非普通加盟店長，而是能和華萊士創始人說得上話的合作者。2018年9月，耿元善曾攜濟南半天妖團隊到訪富煌三珍食品集團，并簽署合作協議。2019年4月，耿元善又與華萊士創始人華懷慶一行，再次到訪這家安徽的烤魚食材企業，探讨雙方在食材标準化方面的合作可能。

耿元善與華萊士的淵源，或許也解釋了半天妖烤魚首店選址的原因。雖然半天妖烤魚的主陣地在山東，但2015年首店卻開在了福州，或許與那時耿元善在福州華萊士總部的探索有關。2016年，有報道稱，半天妖烤魚福州一家門店發傳單時會附贈一張人民币，耿元善曾解釋稱，“就是搞着玩的”。不過這個創意引起了當地市民在社交媒體的熱烈讨論，耿元善的營銷思維也可見一斑。

速豹新聞網·山東商報編輯：張蕾