記者 | 周芳穎

編輯 | 樓婍沁

美妝市場因為新的入局者而又熱鬧了起來。

前不久，奢侈品電商平台FarfetBch宣布推出美妝業務。該集團旗下三個平台——Farfetch電商平台，以及收購的倫敦時尚精品店Browns和意大利奢侈品牌管理公司New Guards Group（以下簡稱“NGG”）——都從4月20日開始上線美妝闆塊。

而就在2022年1月，Farfetch還收購了美國高檔美容零售商 Violet Gray，後者聚集了不少國際知名化妝品牌，比如海藍之謎、YSL等等，還有德國高端護膚品牌Augustinus Bader等較為小衆的品牌。此次收購也預告了Farfetch從時裝配飾擴展到美妝領域的決心。

雖然目前美妝闆塊并未在所有區域市場鋪開，界面時尚在Farfetch美國官網上看到，其合作的五十多個品牌覆蓋了彩妝、護膚、香氛等多個美妝品類，不乏Aesop、Tom Ford、Charlotte Tilbury等從大衆到奢侈定位的不同品牌。

據Vogue Business報道，Farfetch和美妝品牌的合作模式與時裝類似，将以線上特許經營的模式展開。入駐品牌将向Farfetch支付傭金，通常約為銷售額的30%，但需要品牌自行安排管理庫存和物流。而Browns平台則将采取批發模式來運營美妝業務。

值得注意的是，已故設計師Virgil Abloh為個人街頭服飾品牌Off-White留下的遺作PAPERWORK美妝系列也在Farfetch正式上架。這也是Off-White首次涉足美妝領域。Off-White首批上線的産品是名為“SOLUTION”的香水系列。該品牌還将在5月繼續上新，推出面部彩妝、身體護理、指甲油等單品，正式拓展美妝領域的版圖。

實際上，Off-White與Farfetch聯手且相繼發布進軍美妝領域的消息以引起關注的動作并不稀奇。Farfetch2019年收購的NGG集團是Off-White、Heron Preston、Ambush等時尚品牌的獨家持牌經銷商。

除了Off-White，2022年3月西班牙PUIG集團旗下時裝品牌Dries Van Noten也于3月首次推出香水和口紅産品，正式進入美妝領域。

雖然Dries Van Noten已經進入中國市場，但尚屬于小衆品牌，主要通過買手店和線上渠道進行銷售。而PUIG集團旗下高端小衆香氛品牌潘海利根、阿蒂仙之香以及美妝品牌Charlotte Tilbury自2021下半年起開始的多地擴張已經印證了PUIG集團對中國市場潛力的看好。

除了Off-White和Dries Van Noten這樣的潮流品牌，華倫天奴Valentino、愛馬仕Hermes、普拉達Prada等奢侈品牌近兩年也在籌謀拓展美妝領域，以期再建立一條增長支柱。

2021年7月，華倫天奴與歐萊雅集團合作推出的華倫天奴美妝品牌還選擇了中國上海作為首發站。而在近一年來，愛馬仕已經将彩妝品類從口紅、香水逐漸拓展至手部和面部底妝。在愛馬仕2022年第一季度财報中，香水和美妝部門收入同比增長兩成。在2019年早已和Prada達成合作協議的歐萊雅近期也傳出普拉達美妝即将上市的消息。

可以看到的是，時裝品牌在初入美妝領域時往往會選擇口紅和香水這兩個品類入手。因為相較于底妝、護膚品等對于膚感要求更強的品類而言，口紅和香水的消費者接受門檻較低，而且能即刻傳達具象的使用效果。

雖然拓寬新業務意味着需要更大的投入，但美妝業務成為一個時尚品牌形象和營收支柱的成功案例并非鮮見。比如，香奈兒Chanel、Tom Ford、Giorgio Armani等奢侈品牌也早已從時裝跨領域成為美妝領域的高端代表。

而且，高端美妝在後疫情時代表現出的消費韌勁尤為突出。歐萊雅、資生堂等頭部美妝集團都以高端産品線為财報中的亮點和未來發展方向。根據市場研究公司貝恩于2021年底發布的奢侈品市場相關報告，美容品類有望達到600億歐元的市場規模，成為繼皮具品類之後的全球第二大個人奢侈品消費品類。

然而，對于Farfetch等第三方平台需要注意的是，當合作的高端美妝品牌與絲芙蘭等傳統美容零售商高度重合，如果沒有一定的價格優勢或是獨特小衆品牌作為補足的話，很難在激烈的美妝市場站穩腳跟。這一點已經在中國層出不窮的新興美妝集合店之間的激烈競争中可以窺見。

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