作者/郭吉安

“這場代言抵制對肖戰損失是極大的，近期計劃找他的商務一定會重新考慮。已有的合作品牌會推遲，被打亂了宣傳節奏後肯定會出現相應的損失問題。長期影響還要看藝人團隊運作，但是肖戰團隊目前的表現很讓人懷疑。”明星代言行業資深從業者ADY告訴娛子醬。

寶潔内部人士莉娅也表示：對品牌造成的影響不容忽視，OLAY目前正在急于做危機公關，但沒找到合适的辦法。

由肖戰粉絲舉報AO3一事引發的對其代言品牌的抵制潮仍在發酵，在事發後曾于直播間内公開對肖戰表示認可的OLAY更是成為了被集火最嚴重的品牌。

大多品牌選擇靜默，而3月1日，與肖戰緊密合作的寶潔旗下品牌OLAY卻依然官宣了由肖戰代言的新款産品，此前其2月28日下午的品牌賣貨直播間中，女主播在與直播間内粉絲溝通時明确表示：“大家開心就好了，不用管那些（反對的人），他們不重要啊，就那麼一點點人，一點點黑粉，能形成什麼樣的氣候呢。”随後，主播還當場電聯了OLAY大中華區品牌總經理梁俊熙，收獲了“與肖戰的合作是雙向選擇，我們感謝肖戰”的回複。

直播間截圖

事件發酵後這一視頻也被翻出被視為了OLAY力挺代言人，硬剛反對者的證據。

于是，幾乎與粉絲拼銷量同樣精準的品牌攻擊戰開始上演。開發票、公開發聲抵制、尋找科普替代品等動作在近日集中爆發。

“不就是媽媽輩兒用的玉蘭油嗎？去掉中文就覺得高端了？土氣品牌就是土氣。”

“我推薦歐萊雅XXX系列，完全可以做OLAY的替代品。對敏感肌非常有效。”

“大家統一去寶潔和OLAY官網給到曾經的購買鍊接，要求開發票，如果對方推诿，可以直接電話工商局投訴。”

……

OLAY到底處于什麼樣的狀态？肖戰的代言合作是否會受到影響？今後的品牌流量代言生意會有什麼變化？

針對此事，娛樂資本論矩陣号營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang）采訪到了寶潔内部人士和明星代言行業資深從業者，一起探讨了關于這一事件的品牌圈大地震。

發聲力挺？OLAY反應慢，

造成騎虎難下之局

“OLAY根本不是想去當這個出頭鳥的，而是沒意識到事情的嚴重性，”莉娅對娛子醬感慨。

縱觀肖戰事件後相關品牌的舉動後可以發現，大多數品牌的第一選擇是下架線上物料，盡可能規避風險，甚至不乏諸如蒙牛真果粒這樣的品牌，直接取消了微博上新産品的官宣。與肖戰合作的另一快消品牌相關負責人便告訴娛樂資本論矩陣号營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang）：“近期我們關于肖戰的物料曝光會盡可能減少。”

對比之下，OLAY的做法十分突出。無論是事發後依然在微博和電商平台公開官宣其新代言産品，還是直播間内主播乃至品牌負責人的話術，都像是來自于品牌的對代言人的正面支持。

而據莉娅介紹，這樣的舉措主要源于品牌的反應遲緩。“原本的新品OLAY小白彈發布時間是一早就定好的，而直播間裡的支持内容完全是因為對整個事情的不了解。主播在直播中壓根沒搞清楚前因後果，輕易把反對者看成了流量藝人的黑粉，而電話另一邊的梁總也是在沒有了解經過的情況下就過來‘站了個台’。”

3.1日當天關于新品發布的微博官宣

這也源于品牌方的“沒有經驗”，此前，因飯圈問題殃及代言人，乃至合作品牌遭到抵制的情況也曾發生，例如PG ONE粉絲攻陷紫光閣時，大衆便對藝人代言品牌頗有微詞，但都是小規模、小範圍，影響力有限。像這次肖戰事件引發的頻頻熱搜，反對者成規模的陣仗，品牌也是頭一回見。

“所以遇到問題，OLAY第一反應是支持自家代言人，倒也是本能反應。”ADY如此評價。

而大衆并不會在乎這些，立正站在一排的品牌主在事發後齊齊退了一步，而在原地不動的OLAY就被推上了風口浪尖，成為了反對者情緒傾瀉的第一個标靶。

“在放大的情緒下，主播的話語、不明所以的高層的支持都也被放大了。”莉娅無奈道。但從品牌角度來看，OLAY走至騎虎難下的局面，還是因為對代言人事件的敏銳度不夠，缺乏預判性，尤其是對直播間這一渠道的不重視所緻。

近年來随着直播帶貨的興起，品牌官方直播間中的發聲也被視為官方态度。2018年時，便曾出現過施華蔻直播間内主播公然嘲諷代言人朱一龍和其粉絲的舉措，也為品牌帶來了大量的負面聲讨。

再加上本次的OLAY事件，也再次為一衆品牌敲響了警鐘：除了原本熟悉的發聲途徑外，近年來興起的品牌直播間甚至是電商旗艦店客服的回應都已經成為品牌需要留心維護的公開發聲渠道，對于主播、外包公司成員的約束，也需要不斷上升力道。

品牌大多“神隐”，與肖戰切割究竟難在哪兒？

但除了OLAY，其餘一衆與肖戰的合作品牌也并未有明确表态。“我看了一些網上的聲音，很多反對者都是要求品牌終止和藝人的代言合約，但這從實操角度來看是不現實的。”ADY告訴娛子醬。

OLAY官微下持續有人表示抗議

據他介紹，品牌與藝人進行商務合作時，大多數時候會提前全款給到藝人，部分可以聊到半款提前，但是像頂級流量這樣的強話語權藝人方，可以肯定基本都是全款提前付費。而在合同中，盡管會對藝人方的違約做一些規定，但一般都是針對明星本人的，不會涉及到粉絲。

“例如出現吸毒、違法等行為時品牌方有權終止合約，并由藝人方賠償相應損失。這些都是比較常規的。但是像肖戰此次的事件，顯然藝人本身并未出現直接問題，更多是被粉絲行為牽連。對于已經付費的合作品牌，終止合約的話會面臨直接的經濟損失。給了明星的錢哪兒那麼好要回來？基本就是沉沒成本了。”

而具體到寶潔旗下的OLAY品牌，這一情況又更為複雜。莉娅告訴娛樂資本論矩陣号營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang），寶潔和許多頂流的合作方式不是單一品牌對接，而是相當于以集團名義跟藝人簽年框，以較低的打包“批發”價買下藝人一段時間的代言權，然後内部多個品牌共享。

例如此前的易烊千玺，便在簽約了沙宣之後也簽了歐樂-B，而王一博也與海飛絲、舒膚佳均有代言合作，本次事件的主人公肖戰，除了OLAY外，也與佳潔士、沙宣有着商務合作。“這種框架，很難說在目前的情況下單一品牌直接叫停。”莉娅表示。

肖戰背負的寶潔系代言産品

同時，對于大量品牌來說，挑選流量代言人，借助粉絲收獲銷量的行為短時間内不會停止。一旦在這一刻與肖戰直接撇清關系，也會影響到後續與其他流量藝人的品牌合作乃至粉絲關系。

據莉娅介紹，寶潔内部的許多品牌，對于簽約流量代言人的ROI都希望能在2以上，這樣的回報并不包含路人大盤，而是單指粉絲貢獻的銷量。而投入的成本中，除了藝人代言費用外，還有物料制作費和營銷傳播費，加在一起會是不小的數字。除了少量頂流外，大部分流量藝人的死忠粉數量較為固定，“買來買去都是那些人”，而真正能達到品牌訴求的頂流，甚至可能不到十個。

而于去年爆火的肖戰，顯然在這一階段便位列其中。“我們基本會根據品牌自身的銷售目标，來設置給流量藝人的目标，然後把某個産品線或是某個sku都交給這個流量來扛。諸如OLAY這樣的大牌子，産品線衆多，很難從整個品牌來區分粉絲帶貨占比，肖戰主要負責扛的便是小白瓶産品線和大紅瓶一些定制版産品線。但總的來說，品牌對流量粉絲購買的押寶比例很可能超過一半。”莉娅說。

由此便不難理解大量品牌的動作或是表态了，當超過一半的銷量盤子交給粉絲承擔後，相比剩餘的不可控的路人大盤，粉絲群體的營銷效益更精準可控，本次事件中，表示抵制和反對的人群在路人消費者中到底占據了怎樣的比例是未知的，而肖戰粉絲所貢獻的銷量是明确的，這個時候，愛恨都更長久的粉絲群體顯然是“萬萬不能得罪的”。畢竟當與明星簽約後，藝人粉絲也化身成為了品牌用戶，同樣需要計算損益比。

考慮到這點，在現階段，求穩也因此成為了大量肖戰合作品牌的主流心态：一方面不中斷代言安撫粉絲，另一方面減少曝光以避免激怒反對者。

路人盤損失不容忽視，流量代言如何吸取教訓？

當然，損失依然是不容忽視的。“最大的問題其實不是一時的銷量，而是品牌的口碑。”莉娅道。

以OLAY為例，1995年左右，為了做好本土化，OLAY在進駐國内後改名為玉蘭油，擊中了廣大的70後消費者。而近年來，為了進一步籠絡90後、00後群體，OLAY又回歸本名，且通過小白瓶、大紅瓶等瓶身營銷，完成了品牌年輕化、高端化的升級。

而在本次事件爆發後，大量抵制群體重新将OLAY喊作玉蘭油，并嘲諷其“土氣”，對于品牌口碑和産品形象來說，造成了直接的傷害。

微博上反對者的表态

近幾日，源源不斷的反對者湧入OLAY電商旗艦店，要求為此前的購買産品開發票，也讓OLAY不免受到影響。據莉娅介紹，“雖然開發票的主體是TP公司（Taobap Partner的縮寫，即天貓認證的第三方代運營公司），但依然和寶潔有很大關系，就像是人和器官的關系。網傳的人心浮動、離職潮是失真的，但這肯定會對品牌産生不利影響。”

同時，也不乏未官宣品牌的傳播節奏被直接打亂。據ADY介紹，已經有至少兩個計劃官宣肖戰的産品推遲，諸如蒙牛這樣的涉及新品發布的品牌，隻在電商旗艦店上線肖戰代言産品，賣的再好也會受影響。“銷量之外，簽流量藝人也有很大因素是利用其吸睛效應輻射更多路人消費者，社交渠道上品牌關于代言人的失聲，意味着簽他希望收獲的輻射功能缺失了。”

另一方面，這也不免給肖戰帶來損失。已簽約的品牌在遭受影響後，一定會影響續約或是後續的代言人升title計劃，而與肖戰方接洽商務的品牌勢必會重新衡量利弊。當前的環境下，流量以一年換一茬的速度更疊，頂流藝人具備顯著的周期性，除非後續作品能完全接上，否則基本就是一年鼎盛期。對于藝人來說，這一年會是商務最豐收的時候，而去年暑期爆紅的肖戰目前隻走過了一半。

“畢竟品牌，尤其是大的品牌，除了割韭菜的目的，還是有形象維護、借助代言人傳遞品牌内核的訴求。硬廣曝光、直播導流、種草和長遠的品牌營銷都是為了打路人盤，也是花了大價錢的。沒有哪個品牌會永遠指望粉絲吃飯。再頂流的明星也救不了電影票房，放到賣貨上隻會更少。不到一億的盤子，給品牌的利益是一時的，在階段性合作後，重新展開時一定會考慮風險。”ADY說。

但他同時認為，這次的事情對于明星代言行業長遠發展來看，不失為一件好事：“此前，更多品牌簽約流量藝人，是從其本身帶貨能力來看的，粉絲群體的構成和風險，工作室的危機處理能力這兩塊會完全忽略。經此一役，這兩方面需要被視為衡量維度。尤其是工作室的危機處理能力，其實很多時候在最初品牌接洽商務時，是能夠判斷出藝人團隊的專業度的，這項标準也應該成為品牌格外重視的。”

這也意味着未來，品牌會對流量偶像的團隊提出更高的要求。畢竟，肖戰一事也給品牌代言圈和經紀行業帶來了共同的教訓：粉絲與藝人本身是無法達成切割的，一旦粉群失控，不僅會進一步波及作品，商務，也會影響藝人更長久的發展。

在維系藝人熱度之外，還需要有能力引導好流量，管理好粉群，做到施展有度，不至于失控造成如今不可挽回的局面，這也将是下一階段，每一個流量經紀團隊需要思考的議題。

雖然我們很難監控具體事件，但擁有專業明星粉絲條線記者的娛樂資本論矩陣号營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang），一直有追蹤研究粉絲心态和粉群結構以及粉群傳播，且我們也按照季度與專業數據公司合作，推出明星商業價值榜單，感興趣的讀者可以在後台留言“明星商業價值”，收獲2019全年榜單。期待進一步交流的讀者，可添加微下圖微信号與我們深入探讨。

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