“親，給個好評，截圖加客服微信，可以返現5元哦。”

文/沈嵩男

編輯/吳羚玮

一句言簡意赅的文案，配上一個客服二維碼，不知何時起，紅色醒目的好評返現小卡片，成了電商、外賣商家的标配。消費者也見怪不怪，有人看到随手一扔，有人花上幾分鐘賺個紅包，似乎沒人覺得“好評返現”有什麼問題，但它常常是評價區裡那些可疑的好評源頭。

返的金額有差異，但設計上一概是喜慶的紅黃配色

12月21日，淘寶發布關于《淘寶網評價規範》規則變更公示通知，對買賣雙方，提出了新規範。

對賣家：

1、不得自行或通過第三方要求買家隻寫好評、修改評價、追加評價等；

2、不得以物質或金錢承諾為條件鼓勵、引導買家進行“好評”，包括但不限于：全五星返現、好評返現、好評免單、好評返紅包、好評返優惠券；

3、不得通過誘導買家、虛假交易等不正當方式獲取不真實的評價；

4、不得自行或通過第三方故意給予同行競争者與事實不符的評價。

對買家：

1、不得以給予中評、差評、負面評論内容等方式謀取額外财物或其它不當利益；

2、不得大量發布無實際意義信息、與實際不符的信息等行為。

《淘寶網評價規範》規則變更将于12月28日正式生效

規範主要在商家側，簡單說就是明令禁止好評返現，删差評，追加好評，以及給同行打差評的行為。一經發現，平台屏蔽虛假評價的同時，扣分，下架，賠償等處罰措施一件不會少。

說到整治虛假評價，今年亞馬遜封關中國商家賬号事件也源于此。外媒報道，今年亞馬遜平台上出現大量“評論二用”或“盜用”，也就是商家從其它産品中獲取好評，然後整合到自己的評價中，而這類違規行為大多指向了中國賣家。這一場封号導緻5萬中國賣家的店鋪被關閉，背後涉及帕拓遜、傲基、澤寶等多個華南頭部賣家。

有拼多多商家告訴「賣家」記者，曾因為被發現好評返現，扣除了5萬保證金。所以相比其它平台，淘寶扣分下架等等處罰，給商家留了“改正”的餘地。

商家引導消費者好評返現

本次整治的重點，在商家的“好評返現”上。變局之下，有人瑟瑟發抖，有人擊節相慶。

lhhw旗艦店店長萬先生告訴「賣家」記者：“這是一個兩面的問題，對于原本不做好評返現的商家而言，在競争格局上肯定是利好。”

leorrey樂拉旗艦店的黃先生也表示：“好評返現的資金投入其實不小，有錢的商家會更好做，所以落實到位的話，對小商家是好事，因為競争環境将會更加公平。”

而在「賣家」看來，這次對“虛假評價”的整治，或許每一位賣家都将受益。

老話說金杯銀杯，不如消費者的口碑。對商家而言，評價是商品競争力的直觀體現。對買家而言，評價則是消費的參考系。如果虛假評價遍布，那麼賣家在經營上容易本末倒置，本該把重點放在産品和服務上，結果花了很多錢去“收買好評”。尤其是當同行都在這麼做的情況下，無疑拉高了整體的經營成本，得不償失。

而對消費者來說，網購商品本身摸不到，試不了，現在連評價都信不得，那無疑也會造成不好的購物體驗。

淘寶賣家、自媒體博主“做電商的潮汕人”也認為：“從長遠來看，這對商家和消費者都是好事。好評返現會掩蓋掉商品本身真實的問題。差評帶來的是痛點，是消費者需求。商家隻有去面對它，解決問題，才能赢得消費者。如果不去解決這個問題，一直用刷單、好評去麻痹自己，結果是不會陪你演戲的。”

不止于此，本次評價新規中也包括對買家的約束，側重于不得借差評威脅商家，謀求利益。

淘寶營商寶目前有一項異常評價防控工具，如果出現疑似要挾的評價，系統會自動對商家做出預警，待商家确認；同時，也會直接識别并屏蔽要挾評價，用技術手段保護商家。當然，商家也可以選擇主動讓平台介入。

淘寶營商寶異常評價防控工具介紹界面

「賣家」就此詢問了幾位商家，僅有一位冷凍食品行業的謝先生表示受到過此類威脅，最後選擇了滿足對方要求，息事甯人。也有商家對技術能在多大程度上監測，判定惡意差評抱以觀望态度，他表示很多人都是私底下要挾的，并不發生在淘寶上。

而這其實是淘寶官方一再強調，買家賣家交流不要脫離旺旺的原因之一。

有多名商家向「賣家」表示，好評返現其實并非完全試圖“捏造好評”，有時也是一種迫不得已，因為如今的消費者，差評積極，好評佛系。一件商品即便滿意，也往往不會選擇給好評。

有位不方便透露店鋪名稱的商家對「賣家」坦言，他做過好評返現，同行據他觀察至少也有一半以上在做。因為對于新品而言，沒有銷量的時候，就沒有評價。但沒有評價的積累，本身又容易導緻賣不動。要破解這樣的惡性循環，往往就得用一些非常規的手段。

但這或許并非是一個無解的難題，隻是有了“好評返現”之後，商家們不再願意做别的用戶運營的嘗試了。

就像懷柔栗子商家張先生和記者說的，如果真的是很爛的商品，恐怕給消費者返現也拿不到好評。而他日常會做社群，和一些老顧客聊聊天，如果對方特别滿意，就會适當引導一下去評價。這方面，lhhw旗艦店的萬先生也稱會定期舉行一些會員活動，給消費者一點小禮品，優惠券，增加消費者的互動意願。而謝先生則表示，他會直接在商品詳情頁推出類似“買家秀征集”的活動，評選比賽，給予獎勵，借此增加評價數量。

整治好評返現，并不意味着商家運營客戶上就“捉襟見肘”了。目前，商家仍有多樣的消費者運營工具，比如會員體系、淘寶群、詳情頁、CRM（可給會員發短信）、以及站外社群等等，用以拉新促活做複購。

商家引導消費者加入淘寶群、曬單

在「賣家」看來，用5元錢小紅包能帶來的好評，一定能用其它合法合規的方式去實現。這并非危言聳聽，“好評返現”行為嚴格地說，就是違反法律的。2021年8月，國家市場監管總局發布的《禁止網絡不正當競争行為規定（征求意見稿）》中明确規定：經營者不得采取以返現、紅包、卡券等方式足以誘導用戶作出指定評價、點贊、轉發、定向投票等互動行為。

總的來說，要杜絕“好評返現”，以及其它種種虛假評價的現象，不止在于賣家，也在于每一位買家需要積極給出客觀反饋。電商環境的公正公平，無疑取決于市場上的每一位參與者。