瑞士内衣品牌黛安芬最近做了一個有些讓人意外的決定。它宣布将在2017年年底前關閉其在英國市場的所有直營門店，僅保留批發渠道及特許授權門店。

此前，黛安芬直營門店分布在劍橋、艾克賽特、Churchward等地。雖然有需求的英國顧客仍可能通過批發或特許門店在本地買到黛安芬的産品，但是從某種意義上看，這個品牌無疑已經退出了當地市場，或者說起碼在短期内是這樣的。

“我們目标是保證讓品牌的連鎖店都能具有非常高的盈利率。”黛安芬管理合夥人Roman Braun在相關聲明中解釋說。

解讀Braun的這番話，黛安芬此番做出的決定頗有些壯士斷腕的氣魄。實際上，這個内衣品牌想要實現的，與Zara、H&M、無印良品等品牌已經展開的門店策略十分類似，隻是後述品牌的做法相對保守——它們僅是在已有門店的基礎上，關閉小店或盈利表現不如預期門店，合并或是新開大店，來實現提供門店運營效率的目标。

我們不止一次在報道中提及，在零售業大環境不理想的前提下，品牌們想要繼續維持亮眼的業績增長十分困難。因此，與其一味想辦法拉動增長，把注意力分出一點放在降低成本，從而提高利潤上也不失為是個好主意。

更何況，英國的女性内衣市場一直競争激烈。Victoria’s Secret、La Senza、Ann Summers、Rigby&Peller，甚至于Stella McCartney等設計師品牌的内衣産品線都在市場中有一席之地，各有特點。想在這樣的環境中，以“中檔”價位和性價比展開競争，黛安芬幾乎不占任何優勢。

“出于這個目的（提高運營效率），之後我們會投資開出新店，也會關注那些盈利表現不錯的門店加以支持，同時仔細檢視業績不佳門店的表現。”Braun繼續闡明了黛安芬想要在英國市場實行的門店新策略。同時，他補充說，品牌已制定好了退出之後重回英國市場的計劃。

按計劃，品牌會為直營門店重新選址，而選址最核心的标準就是所在地塊已有目标消費人群的多寡，以及接觸到潛在顧客的機率高低。此外，黛安芬還會想要進行零售模式的改造，比如擴充每一家門店的産品種類，以同時銷售主線黛安芬、少女線Sloggi以及運動線Triaction為标準，加之新的體驗和新的門店形象，來吸引英國顧客的注意力。

比起一家家門店進行改造，黛安芬先退出、再進入的做法，可能更容易給顧客留下品牌改革的印象。當然，黛安芬能這麼做，也與其在英國市場門店數量不算太多有關——對于動辄十幾或是幾十家門店的Zara、H&M等規模極大的品牌，想要做出這種卷土重來的感覺，不僅實現難度大，還會有得不償失的風險。

目前，黛安芬方面并未透露重返英國市場的具體時間表。而門店具體會有哪些新亮點，也仍需等待進一步消息。