2017-08-01 虎萌 餐飲老闆内參

　　第 1360 期

　　一款雞肉漢堡，麥當勞、肯德基、漢堡王、德克士四個品牌的各款産品中，最低價9元、最高價35元。

　　差價如此之大，背後都藏了什麼心機，用了哪些定價套路？

　　■餐飲老闆内參 虎萌

　　在國内，提起西式快餐，人們首先想到的是麥當勞和肯德基。緊随其後，有德克士不斷跟肯德基玩“比學趕超”。放眼全球，麥當勞還有一個緊追不放的對手——漢堡王。

　　競争有多激烈？以主打産品雞肉漢堡為例，先來看一組價格數據：

　　（備注：産品及價格采自2017年7月12日河南市場）

　　同樣的雞肉漢堡，為什麼有的品牌産品線多達6個，有的隻有兩個？為什麼最便宜的隻賣9元，最貴的賣35元？當産品技術上已經很難有大的突破，如何通過産品線及定價凸顯自己的品牌策略？

　　來看看大牌們定價背後的心機。

　　01

　　| 産品線布局 |

　　少而精全覆蓋，依據為何？

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　　從上圖可見，4家品牌旗下共16款雞肉漢堡，其中麥當勞5款，肯德基2款，漢堡王6款，德克士3款。

　　“雞肉漢堡數量多少背後，是各家品牌不同的産品線布局。”雲食傳媒創始人白墨說。

　　肯德基和德克士都是主打炸雞産品，因此隻有少而精的兩三款雞肉漢堡。

　　主打漢堡産品的麥當勞和漢堡王，采用的是“産品線定價”，産品和定價覆蓋高中低三個檔次。隻是漢堡王做了詳細的産品線劃分，而麥當勞沒有明确劃分。

　　漢堡王的産品系列即可看出全覆蓋的品牌策略：象征漢堡王品牌基因的皇堡作為經典系列居于中間，一頭的至尊系列代表漢堡王的漢堡專家定位，另一頭的超值系列則作為拳頭産品與對手搶奪消費者。

　　| 啟示 |

　　“産品線定價”是根據購買者對同樣産品線、不同檔次産品的需求，設計不同檔次的産品和價格點。這種定價方式适用于品牌主打産品線，就像肉夾馍細分為夾菜、肥瘦和純瘦三種，為品牌主要産品線而來的顧客，一定能有可滿足需求的選擇。

　　02

　　| 價格區間 |

　　9元35元，相差4倍？

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　　四個品牌16款雞肉漢堡，價格從9元到35元不等。

　　肯德基和德克士定價方法相似，主要銷售的兩款雞肉漢堡價格完全相同。德克士的至尊脆皮雞腿堡，因脆皮炸雞是德克士招牌産品，價格有所提高。

　　而麥當勞和漢堡王的雞肉漢堡，不隻産品豐富，售價也各不相同。這就是“戰略定價金字塔”——有9~11元的低價走量産品、15~18元的趨近市場定價的盈利産品，還有20~35元的高端形象産品。

　　低價走量産品，一為吸引客源，二則可以拉低客單。

　　| 啟示 |

　　盈利産品保證基本銷量和利潤；

　　高端産品負責打造品牌形象；

　　低價走量産品可以拉低客單價、吸引客源。

　　用金字塔方式進行産品規劃和定價，高中低檔産品設置的比例大多是2:6:2，以實現銷量和利潤最大化。

　　03

　　| 産品定價 |

　　低價優惠券，心機不淺

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　　麥當勞的漢堡，在全球各地售價不同，被視為可以“衡量各地經濟水平”的定價。麥當勞（中國）副總裁羅凱睿說，麥當勞在中國不同地方（包括同一個城市的不同區域）的價格可以有0.5~1元的差異。

　　2007年以前，麥肯的市場份額曾高達90%，幾乎完全主導中國的快餐市場。定價時，麥肯會參考美國當地的價格，也會相互參考競争對手的價格，取市場平均價。

　　這樣的價格競争符合經濟學中的“雙寡頭模式”。

　　方家品牌總經理方郁凱認為，雙寡頭模式下，兩大品牌的産品價格不會完全相同。

　　麥肯從不打折，唯一獲得折扣的機會就是優惠券。這要說到它們采取的另一種相同的定價方式——歧視定價。

　　歧視定價類型有兩種：基于對象（顧客的身份、收入水平）、基于空間（地理區域），麥肯的“歧視定價”主要基于對象。

　　注重價格的消費人群，要付出時間和精力尋找、使用優惠券，同時隻能購買優惠券上的産品，失去選擇權。而對價格不太敏感的人群，以标準售價消費，保證了選擇權利，同時節省了自己的時間和精力。

　　| 啟示 |

　　歧視定價幫商家從顧客身上賺取了更多價值，讓每一個顧客都能在他們所能承受的最高價格下進行消費，從而實現利潤最大化。

　　同時，細分品類市場中，領先的兩三個品牌之間的競争往往呈現“寡頭壟斷”。這時領先的幾個品牌互為競争對手，産品定價互為參考。就像在局部市場厮殺激烈的海底撈與巴奴，菜品漲價往往呈先後态勢，一家漲，另一家很快也會漲。

　　04

　　| 新品定價 |

　　階段性銷售吸脂定價，利潤當先

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　　麥肯進入中國市場20多年，會分階段、分季節推出新品，以雞肉漢堡為例，麥當勞的墨西哥燒烤風味雞腿堡和爆漿芝士雞腿堡，價格都比産品線中的盈利産品價格高一些。

　　白墨告訴内參君，這些階段性銷售的新品定價，采用的是“撇脂定價”，又叫高價法或吸脂定價。

　　這種定價方式，肯德基在推新産品時也常會使用，然後在市場上出現同類産品時降低價格，擴大銷量。

　　| 啟示 |

　　階段銷售的新品、季節性産品、時令新菜，因其銷售時間的短暫性、産品的稀缺性，而有了額外的價值。撇脂定價，可以在新品推出市場時，把價格定在較高的水平。在競争者研制出相似産品之前或是短暫的銷售階段中，盡快回收投資并取得相當利潤。

　　文章最後，抛出一個問題：漢堡王的漢堡對消費者而言是公認的好吃，但為什麼漢堡王的市場占有及品牌力不如麥肯？難道隻是因為貴嗎？

　　· END ·

　　統籌丨張琳娟

　　編輯｜師麗丹 視覺｜尚冉

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